У той час як Netflix настойвае на колькасці, якасць мае большае значэнне, кажуць дадзеныя UTA

Патоп NetflixNFLX
шоў - рэкордныя 1,024 серыі, выпушчаныя ў 3 квартале, на чале з вялікімі хітамі, такімі як дзіўныя рэчы і Монстар - Дамер: Гісторыя Джэфры Дамера - можа дапамог кампанія, якая спатыкаецца, аднаўляе абароты пасля сумнай першай паловы года.

Але новыя дадзеныя ад Аб'яднанае агенцтва талентаў блок вялікіх даных, апублікаваны ў сераду падчас прэзентацый Тыдня рэкламы, сведчыць аб тым, што ў эпоху, калі ў іх, здавалася б, бяздонны выбар, што глядзець, спажыўцы больш арыентуюцца на якасць, чым на колькасць.

Сагенеральны дырэктар Netflix Тэд Сарандас заявіў у аўторак у квартальным справаздачы аб прыбытках, што кампанія абапіраецца на «вялікія шоу, пра якія многія кажуць (каб) спрыяць значнаму росту. Гаворка таксама ідзе пра стварэнне поп-культурнага тэлебачання ў кожным жанры і на кожным рынку».

Пазней ён сказаў, калі яго спыталі, як выглядае будучыня струменевай перадачы: «Мы спрабуем супер-абслугоўваць індывідуальны густ у велізарных маштабах. Гэта тое, чаго ніколі раней не было».

Дадзеныя UTA IQ, прадстаўленыя старэйшым аналітыкам-даследчыкам Шэлбі Бірам, паказваюць, што задача Netflix па-ранейшаму будзе складанай, паколькі кампанія спрабуе зрабіць як высокую якасць, так і вялікую колькасць, штогод выдаткоўваючы на ​​праграмаванне 17 мільярдаў долараў.

Не менш важна тое, што наступствы даследавання важныя не толькі для Netflix і іншых струменевых сэрвісаў, але і для брэндаў, якія арыентуюцца на рэкламу, спонсарства і прадакт-плейсмент на звязаных тэлевізійных платформах і сэрвісах. Прыкладна праз два тыдні Netflix запускае свой уласны ўзровень з падтрымкай рэкламы, за якім пойдуць Disney+ і, магчыма, Apple TV+.

Усё гэта ўскладняе праблемы, з якімі сутыкаюцца брэнды і маркетолагі, калі яны пераводзяць мільярды долараў выдаткаў на падключаныя тэлевізары. Сярод высноў UTA IQ:

• Для 96.5 % апытаных «высокаякасны кантэнт» з'яўляецца першым ці другім па значнасці фактарам, «калі яны прымаюць рашэнне падпісацца або застацца падпісаным на струменевы сэрвіс».
• Дадзеныя паказваюць, што «якасны кантэнт» увогуле вызначаецца яго культурнай і асабістай значнасцю і задзейнічанымі стваральнікамі.
• Каля 70 % рэспандэнтаў вызначаюць якасны кантэнт як тыя праграмы, якія «адпавядаюць іх захапленням або сферам інтарэсаў».
• Удзел пэўных стваральнікаў сведчыць аб тым, што зоркі і вядомыя закулісныя таленты застаюцца важнымі ў якасці арбітраў густу і сігналаў якасці для сваіх прыхільнікаў, дапамагаючы спажыўцам прабірацца праз усе варыянты прагляду.
• Каля 59 % апытаных вызначылі якасны кантэнт як «кантэнт, які ўплывае на культурны дух часу». Кампанія UTA IQ выказала здагадку, што надае вялікую ўвагу брэндам, якія ствараюць інфраструктуру, неабходную ім для хуткага і аўтэнтычнага ўдзелу ў культурных размовах вакол інтэлектуальнай уласнасці, сацыяльных сетак і стваральнікаў.

«У свеце, дзе так шмат усяго, я думаю, (даследаванне) было напамінам аб тым, наколькі важна для брэндаў, якія ствараюць кантэнт, якасць мае значэнне», — сказаў Джуліян Джэйкабс, партнёр UTA і адзін з кіраўнікоў аддзела забаў і культурны маркетынг. «І для нас гэта захапляльнае пацверджанне таго, што мы робім... (Даследаванне паказвае) тое, якім чынам якасць кантэнту рухае культуру, або кантэнт пэўнай якасці сапраўды з'яўляецца тым, што прарываецца. Гэта тое, што мы ўсе ведаем у сваім кішачніку, але бачыць лічбы, якія пацвярджаюць гэта, для мяне было захапляльным».

Джэйкабс і яго партнёр/сукіраўнік аддзела Дэвід Андэрсан прадстаўляюць буйныя брэнды, такія як Coca Cola, Delta Airlines і LyftLYFT
у падключэнні да забаўляльных праектаў, якія могуць уключаць спонсарства, размяшчэнне або іншыя адносіны з шоу на старых вяшчальных і кабельных каналах, фільмамі і паслугамі струменевай перадачы, сярод іншых магчымасцей.

Гэтыя падыходы могуць стаць яшчэ больш важнымі ў бліжэйшыя месяцы. Практычна кожная буйная струменевая сетка прапануе ўзровень з падтрымкай рэкламы або субсідыяй, таму затор праектаў і рэкламы, якія патрабуюць увагі, можа толькі пагоршыцца для спажыўцоў.

Вось дзе могуць прыйсці спонсарства і размяшчэнне, сказаў Андэрсан.

«Чаго мы яшчэ не бачылі, так гэта таго, як можа выглядаць узровень з падтрымкай рэкламы і патэнцыйная камбінацыя рэкламы на платформе з сумесным маркетынгам», — сказаў Андэрсан. «Праз гэты ўзровень будзе даступная толькі пэўная частка аўдыторыі Netflix. Па-ранейшаму існуе вялікая група людзей, якія будуць знаходзіцца на ўзроўні без падтрымкі рэкламы. І калі вы маркетолаг, вы павінны працягваць думаць пра тое, "Як я буду звязвацца з гэтай аўдыторыяй?"

Сапраўды, нават кіраўнікі Netflix заявілі ў аўторак, што ўздзеянне ўзроўню з падтрымкай рэкламы не будзе мець істотнага ўплыву ў гэтым квартале. А ў наступных кварталах яны ясна далі зразумець, што чакаюць, што мала хто з тых, хто карыстаецца бягучым узроўнем без рэкламы, перайдзе на гэты ўзровень. Па іх словах, больш верагодна, што новыя спажыўцы - у тым ліку тыя, каго можа прымусіць атрымаць субрахунак або новы ўліковы запіс з-за запланаваных абмежаванняў на выкарыстанне пароляў - будуць запаўняць рэкламны ўзровень.

Размяшчэнне тавараў і спонсарства таксама аказваюць розныя віды дапамогі з сумесным маркетынгам і перакрыжаваным прасоўваннем саміх брэндаў на сайтах, якія належаць і кіруюцца імі, у Інтэрнэце і за яго межамі.

«Існуе дадатковая каштоўнасць, якую брэнды могуць прыўнесці ў гэтыя платформы, дапамагаючы ім дасягнуць аўдыторыі», — сказаў Джэйкабс. «У гэтых старонніх брэндаў ёсць месцы, дзе Netflix не можа купіць рэкламу».

У якасці прыкладу ён прывёў здзелку некалькі гадоў таму паміж Lyft і Дзіўныя рэчы. Нягледзячы на ​​тое, што дзеянне шоу разгортваецца ў 1980-х гадах, прыкладна ў той час, калі нарадзіліся заснавальнікі Lyft, трэба было заключыць здзелку, таму што Дзень усіх Святых быў адным з самых вялікіх начэй кампаніі па сумесных паездках. Прасоўванне шоу ў дадатку Lyft аказалася выйгрышным для абедзвюх кампаній, сказаў Андэрсан.

Даследаванне UTA IQ утрымлівала яшчэ адно папярэджанне для струменевых сэрвісаў, якія адчуваюць напал канкурэнцыі: спажыўцам падабаецца гібкасць прагляду запояў.

«Другое пасля людзей, якія сапраўды клапоцяцца аб высакаякасным змесце і жадаюць атрымаць высакаякасны кантэнт, наступны па значнасці атрыбут - гэта тое, што мне дазволена глядзець тое, што я хачу, калі я хачу», - сказаў Андэрсан. «Я думаю, што гэта сапраўды цікавы пункт дадзеных. Там адбываецца нашмат больш эксперыментаў (са стратэгіямі выпуску). Вы бачыце некаторыя трэнні паміж платформамі, якія спрабуюць аптымізаваць бізнес-вынік, і спажыўцамі, якія сапраўды спрабуюць аптымізаваць для сябе і стварыць найлепшы, найбольш прывабны і забаўляльны вопыт».