Чаму акцёр і рэжысёр Эдвард Нортан хоча стаць аракулам дадзеных тэлевізара

^{У 2014 годзе акцёр і яго сябар, прадпрымальнік Даніэль Надлер, заснавалі EDO, каб змагацца за апошнюю мяжу вымярэння састарэлых медыя. Цяпер інвестары робяць стаўкі на стартапы, якія змогуць заваяваць частку рынку тэлерэкламы ў 65 мільярдаў долараў.}

TАкцёр Эдвард Нортан сыграў шмат персанажаў. Ён быў бяссонным падпольшчыкам. Прыватны дэтэктыў з сіндромам Туретта. Капітан памежнай службы і сябар кансьержа ў The Grand Budapest Hotel. Ілюзіяніст. Майстар-скаўт. Шафёр. Сабака. Халк. Неанацыст. Каталіцкі святар.

Але вось адна роля, якая ніколі не ўвойдзе ў галівудскі сцэнар: сузаснавальнік стартапа, які кідае выклік статус-кво ў хісткім свеце тэлевымярэнняў. У дадзеным выпадку, аднак, сюжэт - гэта рэальнае жыццё.

Нортан з'яўляецца сузаснавальнікам EDO (Entertainment Data Oracle), кампаніі па апрацоўцы даных і аналітыкі, якая прымяняе машыннае навучанне да вымярэння рэкламы на традыцыйным тэлебачанні. Правёўшы сваю кар'еру ў маркетынгу фільмаў і разуменні стратэгій выдаткаў, ён успамінае, што на свае вочы бачыў, як навука аб дадзеных можа дапамагчы індустрыі забаў. Ідэя: адвучыць маркетолагаў ад залежнасці ад старых тэлевізійных рэйтынгаў, каб лепш злучыць кропкі паміж тэлевізійнай рэкламай, якую людзі бачаць, і тым, што яны пасля шукаюць у інтэрнэце.

«Калі Fox неэфектыўна марнуе на Гранд Гатэль Budapest, [рэжысёр] Уэс Андэрсан і ўсе астатнія з нас насамрэч зарабляюць менш грошай», — распавядае Нортан Forbes. «Такім чынам, гэта ўплывае на аплату працы творчых людзей і ўплывае на профіль рызыкі студый, прызначаных для розных тыпаў кантэнту. Калі яны будуць больш упэўненыя ў эфектыўнасці сваіх выдаткаў, яны, магчыма, змогуць зрабіць больш цікавыя рэчы ".

У той час як традыцыйныя сеткі спрабуюць даць рэкламадаўцам тую ж дакладнасць, што чакаецца ад лічбавых гігантаў, такіх як Google і Facebook, вымярэнне становіцца ўсё больш галоўным. Гэта прымушае EDO і яго аналагаў канкурыраваць за тое, што, як многія кажуць, з'яўляецца апошняй мяжой вымярэння састарэлых медыя. У мінулым годзе інвестары ўлілі сотні мільёнаў долараў у кампаніі, якія спадзяюцца заваяваць частку рынку тэлерэкламы ў 65 мільярдаў долараў.

EDO, заснаваны ў 2014 годзе, з'яўляецца толькі адным з шэрагу стартапаў, якія змагаюцца за канкурэнцыю Nielsen, даўняму лідэру індустрыі, які, на думку экспертаў, мае амаль манапольную ўладу ў індустрыі тэлевізійных рэйтынгаў і вымярэнняў. Nielsen, заснаваная стагоддзе таму, сутыкнулася з шэрагам няўдач, паколькі рэкламадаўцы і сеткі патрабуюць лепшых спосабаў адсочвання аўдыторыі ў эпоху струменевай перадачы. Калі мінулым летам Рада па рэйтынгах СМІ — уплывовая некамерцыйная арганізацыя, якая правярае, як кампаніі вымяраюць медыя, — прыпыніла акрэдытацыю Nielsen, партнёры пачалі шукаць альтэрнатывы, стартапы ўвайшлі ў новыя дзверы, а інвестары пачалі рабіць стаўкі на патэнцыйных канкурэнтаў.

«Гэта смешна, што вы прапануеце аперацыю на мозгу мне і майму бізнэсу з дапамогай сякеры каменнага веку ў эпоху гама-нажа. Я хачу гама-нож. Я не хачу мець сякеру каменнага веку на сваёй галаве, маючы на ​​ўвазе сваю кампанію, таму што гэта для мяне вельмі важна».

На вяршыні велізарнай сумы даляраў на рынку тэлевізійнай рэкламы можна зарабіць яшчэ шмат грошай, калі пазбавіцца ад бізнесу Nielsen. Кампанія Nielsen, якая рыхтуецца да прыватнага набыцця на суму 16 мільярдаў долараў пад кіраўніцтвам Elliott Management і Brookfield Asset Management, паведаміла аб прыбытку ў 3.5 мільярда долараў у 2021 годзе з выручкай у чацвёртым квартале ў памеры 894 мільёны долараў і ў першым квартале 2022 года ў памеры 877 мільёнаў долараў. (Для параўнання, ComScore, стары канкурэнт Nielsen, зарабіў 96.5 мільёна долараў у чацвёртым квартале 2021 года.)

Віні Рынальдзі, кіраўнік аддзела медыя-аналітыкі, дадзеных і тэхналогій кампаніі Hershey, кажа, што свет рэкламы ганарыцца сваёй паслядоўнасцю. Але гэта не працуе, калі ўсё мяняецца.

"Мы ідзем у свет, дзе старое тэлебачанне ўваходзіць у новы шлях", - кажа Рынальдзі. «Разрыў змяншаецца і скарачаецца з тым, што мы вызначаем як тэлебачанне… Хто сядае ўвечары і кажа: «Хочаш сёння ўвечары глядзець лінейны або струменевы?» Так ніхто не робіць».

Можа здацца недарэчным, што такі плённы крэатыў, як Нортан, у якасці ініцыятара кампаніі выкарыстоўвае машыннае навучанне, але ён не робіць гэта ў адзіночку. Ён заснаваў EDO разам са сваім сябрам, паэтам і прадпрымальнікам Дэніэлам Надлерам, які прадаў свой стартап AI Kensho Technologies S&P у 2018 годзе за 550 мільёнаў долараў, што на той час было найбуйнейшая ў гісторыі здзелка па AI. Іх таксама падтрымлівае мільярдэр Джым Брэйер, знакаміты інвестар, які раней рабіў стаўкі на іншыя стартапы, якія сталі гігантамі, такімі як Facebook, Spotify, Etsy і Marvel Entertainment. Фірма Брэйера, Breyer Capital, у 12 годзе ўзначаліла раўнд серыі А EDO коштам 2018 мільёнаў долараў.

«Эдвард надзвычай праніклівы і ўдумлівы, незалежна ад таго, ці гаворка ідзе пра сродкі масавай інфармацыі, незалежна ад таго, ці гэта сутыкненне індустрый забаў і тэхналогій», — кажа Брэйер, які ведаў Нортана, калі ён быў у савеце дырэктараў Marvel. «Ён мае вялікі запал, вялікую праніклівасць і ўкладвае значную працу ў плане разумення магчымасцей наступнага пакалення, што не заўсёды бывае ў Галівудзе або ў свеце забаў».

Uспяваць алгарытмы, якія "глядзяць" праграмы DVR у 120 кабельных і вяшчальных сетках, тэхналогія EDO супастаўляе каля 100,000 200 рэкламных ролікаў у дзень з дадзенымі аб тым, што людзі шукаюць у Google праз некалькі хвілін пасля аб'яў у эфіры. За апошнія сем гадоў тэхніка EDO прагледзела больш за 30 мільёнаў рэкламы, што дазваляе кампаніі запускаць мадэлі даных, каб убачыць, як XNUMX-секундная рэклама працуе на спартыўных трансляцыях у прамым эфіры супраць кабельных забаў, як некаторыя дэмаграфічныя групы рэагуюць па-рознаму, чым іншыя, або як рэклама размяшчэння на ранніх стадыях паказу працуюць у параўнанні з тымі, якія з'яўляюцца пазней. EDO таксама можа дапамагчы тэле- і кінастудыям дакладна вызначыць, калі гледачы больш зацікаўлены ў фільме або шоу.

«Пры правільным выкарыстанні пошук можа прагназаваць долю рынку», — кажа генеральны дырэктар EDO Кевін Крым. «Калі вы знойдзеце кагосьці, у каго павялічваецца доля пошуку перад доляй рынку, то іх доля рынку ў рэшце рэшт дагоніць».

Крым, які быў кіраўніком сродкаў масавай інфармацыі ў Bloomberg і CNBC, перш чым далучыцца да EDO ў 2015 годзе, кажа, што аналіз пошукавых даных EDO паказвае 90% карэляцыю паміж арганічным пошукам і будучай доляй рынку аўтамабільных і рэстаранных брэндаў. Для брэндаў CPG існуе 80% карэляцыя і 70% для страхавых брэндаў.

«Калі вы заходзіце ў Google у якасці рэкламадаўца або ў Facebook у якасці рэкламадаўца, вы не кажаце: «Я хацеў бы ахапіць 67% мужчын ва ўзросце ад 18 да 49», — кажа ён. «І ўсё ж такі тэлевізар прадаецца прыкладна з 1950-х гадоў».

Размаўляючы з Нортанам пра ідэю EDO амаль дзесяць гадоў таму, Надлер, які напісаў сваю доктарскую дысертацыю ў Гарвардзе аб эканамічным і статыстычным мадэляванні, быў здзіўлены тым, што Галівуд усё яшчэ ў значнай ступені абапіраецца на эмоцыі і інтуіцыю, калі вырашаў, якім фільмам даць зялёнае святло і як рынак іх. Хаця альтэрнатыўныя даныя былі радыкальна новай ідэяй у 2014 годзе, цяпер гэта норма для вымярэння пошукавага трафіку, паказчыкаў сацыяльных сетак і іншых проксі для вымярэння дасведчанасці і намераў.

«Многае з таго, што я зараз кажу, супервідавочна, але ў той час гэта яшчэ была старая студыйная эпоха», — кажа Надлер. «У вас усё яшчэ была мадэль тыпу Боба Эванса, дзе ў вас ёсць хлопец, які сапраўды добра адчувае, ці спрацуе сцэнар, ці павінен ён стаць фільмам, як фінансаваць фільм і якім павінен быць бюджэт».

Ёсць некаторыя адрозненні, калі справа даходзіць да выкарыстання машыннага навучання ў фінансах супраць забаў, адзначае Надлер. Ёсць стагоддзе эканамічных дадзеных на дэталёвым узроўні для публічных рынкаў, але вымерная гісторыя забаў не ідзе так далёка ў мінулае. З іншага боку, хаатычная фінансавая сістэма з вялікай колькасцю ўдзельнікаў робіць немагчымым прагназаванне. Але з рэкламай значна меншая колькасць удзельнікаў робіць гэта «значна, нашмат прасцейшым эксперыментальным дызайнам».

«Гэта класічны эксперыментальны дызайн псіхалогіі 1950-х і 60-х гадоў», - кажа ён. «Тут у нас ёсць суб'ект-удзельнік, і мы збіраемся даць ім стымулы А і Б, і мы будзем бачыць іх рэакцыю і вымяраць іх рэакцыю».

Tвось іншыя фактары, якія таксама могуць паўплываць на прывабнасць EDO. Шоураннеры хочуць больш даных ад струменевых сэрвісаў аб тым, як працуе кантэнт. Маркетолагі кажуць, што такія платформы, як Hulu і Roku, не змаглі даць дастаткова дадзеных аб эфектыўнасці рэкламы. Між тым, нядаўняе запаволенне падпіскі на Netflix прымушае кампанію адмовіцца ад інвестыцый ва ўласны кантэнт, бо магчымасць фінансавання Netflix за кошт рэкламы прымушае маркетолагаў разглядаць новыя тэрыторыі. (Пазней у гэтым годзе Disney таксама плануе прапанаваць больш танны ўзровень падпіскі з падтрымкай рэкламы, які, як паведамляецца, будзе ўключаць 4 хвіліны рэкламы ў гадзіну.)

Сеткі і рэкламадаўцы сканцэнтраваны на тэставанні, каб даведацца, што лепш за ўсё працуе ў пастаянна зменлівым ландшафце. NBCUniversal пасля запуску пілотных праграм падчас Super Bowl і зімовых Алімпійскіх гульняў назвала iSpotTV сваёй афіцыйнай валютай — галіновым жаргонам для вымярэння метрыкі. Кампанія Disney пратэставала каля 100 пастаўшчыкоў, перш чым назваць Samba TV сваім першым староннім пастаўшчыком у сакавіку. Horizon Media, адно з найбуйнейшых агенцтваў медыя-закупкі ў ЗША, плануе накіраваць да 15% авансавых пакупак рэкламы ў розныя валюты. І толькі ў мінулым месяцы EDO заключыла новую здзелку з Discovery як афіцыйным партнёрам па вымярэнні таго, як рэклама ўплывае на паводзіны спажыўцоў.

«Я думаю, што маркетолагі паўсюдна шкадуюць, што дазволілі Google і Facebook па ўсім свеце ацэньваць іх уласныя хатнія заданні», — кажа Крыс Келі, генеральны дырэктар і сузаснавальнік Upwave, стартапа па маркетынгавай аналітыцы. «Гадамі маркетолагі сварыліся наконт таго, наколькі вулканізаваныя вымярэнні ў лічбавым рэжыме, і я не думаю, што яны дазволяць падобную вулканізацыю на тэлебачанні».

Нягледзячы на ​​папулярнасць струменевай перадачы, Нортан адзначае, што ўзмацненне ўважлівага кантролю над лічбавай інфармацыяй паказала слабасць мабільнай рэкламы. (Напрыклад, прыглушанае відэа і шматзадачнасць карыстальнікаў.) Тым не менш, ён лічыць, што тэлебачанне па-ранейшаму з'яўляецца вельмі эфектыўным носьбітам і кажа, што ў такіх кампаній, як EDO, цяпер ёсць спосабы даказаць уплыў носьбіта на больш дэталёвым узроўні.

«Гэта смешна, што вы прапануеце аперацыю на галаўным мозгу мне і майму бізнэсу з дапамогай сякеры каменнага веку ў эпоху гама-нажа», — кажа Нортан, спасылаючыся на ўдасканаленую радыяцыйную тэрапію, якая выкарыстоўваецца для хворых на рак. «Я хачу гама-нож. Я не хачу мець сякеру каменнага веку на сваёй галаве, маючы на ​​ўвазе сваю кампанію, таму што гэта для мяне вельмі важна».

Падача EDO набірае абароты. Кампанія кажа, што яе гадавы перыядычны даход у 2021 годзе склаў 16 мільёнаў долараў, а вядучыя брэнды, такія як Toyota, New Balance, IBM і Royal Caribbean, каб вымераць, як крэатыўнасць і працягласць рэкламы ўплываюць на эфектыўнасць. Сярод іншых кліентаў - вядучыя забаўляльныя кампаніі ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox і NBCUniversal. EDO таксама прыцягвае новых інвестараў: у мінулым месяцы кампанія абвясціла аб новым фінансаванні ад Shamrock Capital на 80 мільёнаў долараў. (Стартап не раскрывае сваю бягучую ацэнку, але пасля раунда серыі А ў 89 годзе ён быў ацэнены ў 2018 мільёнаў долараў.)

«Гэта сведчыць аб змене галіны ў больш шырокім сэнсе», - кажа Лаура Хелд, партнёр Shamrock Capital, якая ў красавіку інвеставала 80 мільёнаў долараў у EDO. «Індустрыя гатова прыняць альтэрнатыўныя рашэнні такім чынам, што яны не мелі некалькі гадоў таму... Так доўга ўсе спадзяваліся на Nielsen як на галіновы стандарт, і цяжка парушыць гэта, нават калі гэта не лепшы спосаб зрабіць рэчы з цягам часу».

Майкл Пайнер, выканаўчы віцэ-прэзідэнт па прасунутых медыя ў агенцтве MediaHub, якое належыць IPG, і які выкарыстоўвае EDO на працягу двух гадоў, кажа, што гэтыя дадзеныя даюць кліентам тэлевізійны эквівалент колькасці клікаў онлайн. Нягледзячы на ​​тое, што дадзеныя для пошуку ў інтэрнэце і пошуку, звязаных з тэлебачаннем, існуюць ужо некаторы час, ён кажа, што EDO «сапраўды ўвяла іх у дзеянне і пашырыла».

«Гэта апераджальны індыкатар вынікаў, таму што гэта непасрэднае вымярэнне павышэння ўвагі і намеру, таму што людзі не толькі бачылі ваша месца», — кажа Пайнер. «Але таксама пачаў займацца гэтым і шукаць яго… Людзі шукаюць нешта ў Google, калі ім гэта цікава».

Лепшыя тэхналогіі не абавязкова азначаюць лепшае разуменне аўдыторыі ў цэлым, адзначае Мітч Меткалф, былы кіраўнік вяшчання NBC і ABC. Ён адзначае, што хоць стартапы могуць быць лепш у вымярэнні пэўных груп аўдыторыі, гэта не значыць, што яны бачаць усё адразу. І хаця ўсё яшчэ ёсць праблемы з памерамі выбаркі Нільсена, ён кажа, што яны, па меншай меры, вымяраюць «рэальных людзей і рэальныя дамы».

«Праблема ў тым, што гэта выдатны, выдатны погляд на падгрупу аўдыторыі», — кажа Меткалф пра стартапы, якія займаюцца вымярэннем. «Гэта на самай справе не дае вам агляду ўсіх смарт-тэлевізараў або, крый Божа, тэлевізараў, якія не з'яўляюцца разумнымі».

Ці зможа EDO паразіць Nielsen сваёй рагаткай, якая працуе з дадзенымі, - гэта гісторыя, якая пакуль не мае канца. Пазней у гэтым годзе галіяф плануе дэбютаваць са сваёй прапановай Nielsen One, якая накіравана на лепшае агульнае ўяўленне аб струменевых, лінейных і іншых інтэрнэт-платформах. Застаюцца таксама пытанні аб тым, ці маркетолагі і сеткі цалкам зробяць пераход або проста пачакаюць, пакуль Nielsen дагоніць упушчанае.

«Nielsen так моцна ўкараніўся ў вымярэнні рэкламы і разуменні», — кажа Ціна Моффет, аналітык даследчай кампаніі Forrester. «Яны разумеюць рэкламу ў цэлым і практыку рэкламы. Я не думаю, што яны сыдуць у бліжэйшы час.

Адказваючы на ​​пытанне, як патэнцыял EDO параўноўваецца з мінулымі інвестыцыямі ў іншыя стартапы, якія потым сталі гігантамі, Брэйер адказвае, што адна з самых значных крытык, якую ён атрымліваў у мінулым з такімі інвестыцыямі, як Facebook, Spotify і Etsy, заключаецца ў тым, што людзі лічылі, што рынкавыя магчымасці могуць быць абмежаваным. Аднак гэта яго ніколі не хвалявала.

«Калі кампанія ўбудоўваецца ў крывяносную экасістэму», — кажа Нортан пра старыя кампаніі. «Працягласць часу, на працягу якога ён можа працаваць на круіз-кантролі без істотнай адаптацыі... Гэта накшталт стакгольмскага сіндрому».