Чаму некаторыя маркетолагі ўсё яшчэ губляюцца ў перакладзе?

Адзін з аспектаў маёй кар'еры, які мне больш за ўсё падабаецца, - гэта магчымасць настаўнічаць маладым спецыялістам, і некалькі дзён таму я атрымаў запыт ад кагосьці з просьбай параіцца. Яе папрасілі дапамагчы свайму працадаўцу, рэкламнаму агенцтву, перакласці крэатыўную ідэю, створаную для «агульнага рынку» (што азначае англа-каўказскіх спажыўцоў) з англійскай на іспанскую, каб арыентавацца на іспанамоўных людзей.

Сама задача не была праблемай. Нягледзячы на ​​тое, што яна не з'яўляецца перакладчыкам, і яе цяперашняе службовае апісанне не ўключае ў сябе пераклад матэрыялаў на іспанскую мову, праца была адносна простай для таго, хто з'яўляецца носьбітам іспанскай мовы, як яна. Яе непакоіў той факт, што сама ідэя не была актуальнай для іспанамоўных спажыўцоў, і незалежна ад таго, наколькі добра яна магла зрабіць пераклад, рэклама ўсё роўна магла быць неэфектыўнай, і яе маглі абвінаваціць у гэтым.

Грунтуючыся на сваім вопыце, я магу падзяліцца тым, што гэты сцэнар адбываецца амаль кожны дзень ва ўсіх агенцтвах. Што за гэтым стаіць? Часам апраўданне заключаецца ў тым, што не хапае сродкаў, каб наняць экспертаў (агенцтваў) для выканання «правільнай» працы; ведаеце, «бюджэты вельмі абмежаваныя». У іншых выпадках справа ў тым, што старыя памылковыя ўяўленні па-ранейшаму распаўсюджаны, напрыклад, тое, што іспанамоўны маркетынг блытаюць з іспанамоўным.

Любы сцэнар можа быць узмоцнены агенцтвам General Market, якое адчайна імкнецца павялічыць або захаваць прыбытак, паведамляючы сваім кліентам, што іх ідэі працуюць для ўсіх спажыўцоў, а перакладзеная версія іх рэкламы можа быць створана бясплатна, дзякуючы выдатнай іспанамоўнай творчай групе яны проста нанялі.

На жаль для кліентаў, стратэгіі перакладу, заснаваныя на эфектыўнасці і скарачэнні кутоў, могуць у канчатковым выніку прынесці ў ахвяру эфектыўнасць. Нягледзячы на ​​тое, што на паперы можа здацца, што гэта дазваляе зэканоміць, кошт вышэйшы, паколькі гэтая стратэгія, як правіла, выкарыстоўвае асноўную частку бюджэту на медыя-планы, якія паказваюць недарэчныя ідэі і менш актуальныя ідэі, якія могуць нават пашкодзіць рэпутацыі брэнда. Большасць кліентаў, якія выкарыстоўваюць пераклад у якасці стратэгіі, могуць дасягнуць чагосьці сярэдняга паміж недарэчнасцю і адмоўнай рэнтабельнасцю інвестыцый.

Ніжэй прыведзены некалькі прычын, па якіх пераклад не з'яўляецца жыццяздольнай стратэгіяй пры падыходзе да розных сегментаў:

1 – Пераклад не адлюстроўвае іншую культуру

Большасць перакладзеных выкананняў адлюстроўваюць асяроддзе і культуру мэты, для якой яны былі створаны. Большасць аб'яў у Амерыцы ствараюцца англа-каўказцамі і для іх, і яны, як правіла, адлюстроўваюць свет з пункту гледжання англа-каўказцаў.

Гэта не значыць, што гэты свет лепшы ці горшы ў параўнанні з іншай рэальнасцю, у якой жывуць разнастайныя спажыўцы; гэта проста іншая рэальнасць, і гэта можа быць адлюстравана ў выбары акцёраў, дыялогах, музыцы і нават апавяданні. Гэты разрыў паміж жывым вопытам і маркетынгавымі паведамленнямі можа стварыць адчуванне, што разгляданы брэнд «не атрымлівае» спажыўцоў, якіх яны спрабуюць дасягнуць.

Акрамя таго, важна адзначыць, што адваротнага цяжка дасягнуць, бо часам кліенты просяць свае агенцтвы стварыць «самую інклюзіўную і рэпрэзентатыўную творчую ідэю ў гісторыі» і рызыкуюць зрабіць рэкламу, якая нікому не рэзаніруе, бо выглядае штучна. і несапраўднае.

2 – Розныя сегменты могуць прапанаваць розныя магчымасці для бізнесу

Калі брэнды аўтаматычна мяркуюць, што іх існуючыя творчыя кампаніі могуць працаваць з рознымі сегментамі, проста перакладаючы іх, яны могуць зрабіць небяспечную здагадку, што розныя спажыўцы ўспрымаюць і выкарыстоўваюць іх прадукты і паслугі гэтак жа, як гэта робяць белыя каўказскія спажыўцы.

Напрыклад, многія брэнды могуць мець маркетынгавую мэту павелічэння частаты спажывання, у той час як пранікненне ў хатнія гаспадаркі сярод розных спажыўцоў па-ранейшаму ніжэйшае за нацыянальны эталон. Такім чынам, перакладзеная рэклама, арыентаваная на павелічэнне частаты ў розных сегментах, можа не працаваць добра.

3 – Пераклад можа няправільна перадаць гумар

Адным з найбольш недаацэненых аспектаў камунікацыі з рознымі сегментамі з'яўляецца тое, наколькі актуальным можа быць гумар для стварэння аўтэнтычных апавяданняў і павышэння верагоднасці большай эфектыўнасці. Гумар пераканаўчы як каталізатар культурных тонкасцей і прапануе шырокі спектр магчымасцей, якія вар'іруюцца ад больш традыцыйнага да больш сучаснага і свежага падыходу.

4 – Пераклад ігнаруе кантэкстуальны/сітуацыйны аспект творчай ідэі

Таксама недаацэньваецца пры распрацоўцы крэатыўнага паведамлення для розных сегментаў тое, наколькі эфектыўнымі могуць быць нюансы крэатыўнай ідэі ў стварэнні больш цеснай сувязі паміж паведамленнем і спажыўцом/перспектывай.

Простым прыкладам можа быць творчая ідэя, якая патрабуе невялікай сям'і, якая збіраецца дома. Калі вы хочаце адчуць сябе больш сапраўдным у вачах іспанамоўнага спажыўца, на гэтым «невялікім» сямейным сходзе, верагодна, будуць прадстаўлены як мінімум дзесяць розных людзей, у тым ліку некалькі пакаленняў сям'і і некаторых членаў пашыранай сям'і (і некаторых іншых сяброў, якія не маюць кроўнага сваяцтва мы прывыклі называць «tío» і «tía»).

5 – Пераклад - гэта эфектыўнасць, а не эфектыўнасць

Па ўсіх вышэйпералічаных прычынах і многім іншым розныя даследаванні рынку, такія як Nielsen і ANA/AIMM, пацвярджаюць, што перавод рэкламы з агульнага рынку на розныя сегменты можа быць у 3-4 разы менш эфектыўным, чым распрацоўка арыгінальных ідэй.

Нягледзячы на ​​тое, што бюджэтныя абмежаванні могуць зрабіць падыход да перакладу жыццяздольным або прымальным, яны могуць толькі ўскладніць для брэндаў выкарыстанне поўнага патэнцыялу маркетынгу ў розных сегментах, паколькі абмежаваны бюджэт будзе мець нізкую верагоднасць станоўчай рэнтабельнасці інвестыцый. Што яшчэ горш, гэты няўдалы вопыт можа падштурхнуць негатыўнае ўяўленне аб тым, што маркетынг у розных сегментах не працуе.

На працягу многіх гадоў маркетолагі былі занепакоеныя тым, што яны «згубіліся ў перакладзе» і пацярпелі няўдачу ў кампаніі, таму што яны выкарыстоўвалі няправільныя словы ў сваім перакладзе. Але цяпер 2022 год, і прайшлі тыя часы, калі кампаніі можна было перакладаць на іспанскую мову як эфектыўны спосаб падключэння іспанамоўнага сегмента. У наш час маркетолаг губляецца, разглядаючы пераклад як стратэгію.