Чаму брэнды павінны перастаць бачыць ЛГБТК-супольнасць як адну галачку

ЛГБТК-супольнасць - гэта шырокі спектр гендэрных ідэнтычнасцей, сэксуальных і рамантычных арыентацый.

І ўсё ж на працягу многіх гадоў у рэкламе, накіраванай на грамадства, дамінавала група пераважна белых геяў. Амаль усе маюць хвалісты прэс і вельмі кароткія шорты.

Пасля шматгадовай працы ў гей-медыя я магу пацвердзіць, што фатаграфіі з целам і недасяжнымі целамі выклікаюць шмат клікаў. Але яны больш не ствараюць даверу да клопату і падтрымкі брэнда ЛГБТК-супольнасці.

Таксама не робяць вясёлкавыя лагатыпы - прынамсі, самі па сабе.

Я памятаю час, калі нашай суполцы было прыемна бачыць вясёлкі на лагатыпах. Якімі смелымі былі тыя моманты. Прыкмета таго, што наша справа ўваходзіць у мэйнстрым – набірае моц.

Але цяпер, кожны год, калі надыходзіць месяц Pride, я завалены прэс-рэлізамі аб вясёлкавых прадуктах. І не толькі я гучна ўздыхаю.

Супольнасць бачыць шмат у чым такім, якім яно ёсць, «наша жыццё мае значэнне, калі яно прыносіць прыбытак».

«ЛГБТК-супольнасць — гэта не адна скрынка, таму што яна складаецца з вялікай колькасці розных дэмаграфічных груп, — кажа мне Робін Грэй, уладальнік ЛГБТК-медыягрупы Gray Jones Media.

«Пол, раса, сацыяльнае паходжанне, ідэнтычнасць, сэксуальнасць. Супольнасць шырокая, але ў цэнтры ўвагі рэкламы і прасоўвання звычайна белыя геі.

«Брэнды прывабліваюць абяцаннем ружовага фунта. Але на самой справе суполка выключна праніклівая і пасля многіх гадоў патурання. Ён бачыць наскрозь несапраўдную рэкламу».

Як брэнды могуць заваяваць нашу падтрымку з вясёлкавымі лагатыпамі?

Калі брэнды падмацоўваюць свае вясёлкавыя прадукты круглагадовай падтрымкай ЛГБТК-супольнасці, яны могуць атрымаць вялікія ўзнагароды.

Дзіўныя людзі ўжо маюць шмат вясёлкавых прадуктаў. Мы падтрымліваем арганізацыі не таму, што "на ёй вясёлка", а таму, што яны клапоцяцца пра нашу супольнасць.

Існуе вялікая нядаўняя гісторыя гэтага. У Вялікабрытаніі здавалася, што ўрад можа не толькі адмовіцца ад сваіх планаў па рэформе правоў транссэксуалаў, але, як паведамлялася, яны могуць адмяніць некаторыя.

У адказ 132 буйныя брытанскія кампаніі, уключаючы Google і Disney, заявілі пра гэта. У выніку вялізнай рэакцыі з боку супольнасці распаўсюджаная ўцечка здагадак не прынесла плёну.

Вам трэба толькі паглядзець на першага адкрыта абранага ЛГБТК-палітыка ў ЗША Харві Мілка, каб даведацца пра гістарычную прэцэдэнтнасць гэтага.

Яго знакамітая кампанія ў Кастра за байкот піва Coors з Саюзам гоншчыкаў перахіліла вагу ў барацьбе. Гэта прывяло да таго, што пяць іншых канкуруючых брэндаў нарэшце адмовіліся і падпісаліся ў падтрымку занятасці і правоў геяў.

Цяпер брэндам трэба не толькі быць больш разумнымі ў сваёй рэкламе. Яны павінны клапаціцца пра сваіх супрацоўнікаў ЛГБТК - і адстойваць інтарэсы супольнасці, калі нашы правы аспрэчваюцца.

Вось чаму так шмат брэндаў справядліва падтрымліваюць розныя ЛГБТК-арганізацыі. Возьмем Puma, якая ў мінулым годзе падтрымала Trevor Project, арганізацыю ЗША па прадухіленні самагубстваў, якая выратавала жыццё і выступае за моладзь ЛГБТК.

Гэта прыклад партнёрства з дабрачыннымі ЛГБТК-арганізацыямі, дзе працэнт прыбытку ад «вясёлкавага прадукту» ідзе арганізацыі.

Тым не менш, тыя, якія лепш за ўсё адзначаюцца ў суполцы, гэта тыя, якія таксама прыходзяць з вялікімі забяспечанымі ахвяраваннямі. А яшчэ лепш? З круглагадовай падтрымкай іх працы, з ментарствам, медыйнай і бясплатнай працай.

Як брэнды могуць размаўляць з усёй супольнасцю LGBTQIA+?

«Аўтэнтычнасць - гэта галоўнае. Супольнасць LGBTQIA+ не з'яўляецца аднастайнай групай. Ёсць шмат розных дэмаграфічных груп, якія трапляюць пад парасон», - кажа Рычард Джонс, сузаснавальнік Gray Jones Media.

«Самая вялікая памылка, якую дапускаюць брэнды, — гэта спроба рэкламаваць ЛГБТКІА+ супольнасць у цэлым з дапамогай адной кампаніі, звычайна на працягу месяца прайду. Быць ЛГБТКІЯ+ - гэта кругласутачна і без выходных 24. Брэнды, якія дабіваюцца поспеху, - гэта тыя, хто плануе арыентавацца на элементы супольнасці круглы год».

І лепшы спосаб дасягнуць гэтага? Каб атрымаць адказ, трэба толькі паглядзець на рост мас-медыя-шоу дрэг-культуры.

Наём ЛГБТК-людзей у каманду - гэта адзіны спосаб па-сапраўднаму зразумець і прадставіць супольнасць у вытворчасці СМІ.

«Каб зрабіць нешта аўтэнтычнае, вам трэба ўзаемадзейнічаць з людзьмі з такім жывым вопытам. Наяўнасць людзей у вашай камандзе, якія прадстаўляюць гэтую супольнасць і жывуць гэтым вопытам, вельмі важныя. Разнастайная кампанія будзе вырабляць разнастайную працу».

Ці сапраўды, натхніцеся рэкламай, якая была зроблена не толькі ЛГБТК-супольнасцю, але і імі самімі. Адна натхнёная рэклама Reebok у Gay Times у мінулым годзе паказала, што часопіс перадаў камеру групе транс- і небінарных скейтэраў у Шатландыі, каб зняць рэкламу.

Рост рэкламы ў сацыяльных сетках, падкастаў і YouTube навучыў нас, што ніша працуе лепш за ўсё, тое ж самае і ў размове з ЛГБТК-супольнасцю.

Gray Jones Media кіруе мноствам сайтаў для нішаў у супольнасці - ад "геймераў" да "мядзведзяў". І яго аўдыторыя расце.

Людзі пачынаюць усведамляць велізарны ціск на журналістаў і рэдактараў, якія атрымліваюць узнагароду за тое, што кормяць галодных алгарытмаў сацыяльных сетак, якія выклікаюць рознагалоссі, - усё гэта для паказу рэкламы, каб паўтарыць цыкл зноў.

ЛГБТК-супольнасць шукае кантэнт і рэкламу, каб задаволіць патрэбы супольнасці, а не толькі клікі.

Згодны? Падпішыцеся на маю бясплатную рассылку, якая прапускае алгарытмы фільтрацыі ЛГБТК-гісторый. QueerAF тлумачыць і аналізуе свет ЛГБТК, плацячы малапрадстаўленым квір-крэатыўшчыкам за напісанне гэтага.

БОЛЬШ З ФОРЕРэдактар ​​сказаў мне: «Спыніце расказваць гей-гісторыі» — вось што я зрабіўBy Джэймі Уэрхэм