Чаму Glenmorangie рэбрэндынг

Калі ў 2004 годзе LVMH набыла шатландскі лікёра-гарэлачны завод Glenmorangie за 300 мільёнаў фунтаў стэрлінгаў (362 мільёны долараў), гэта, здавалася, не зусім адпавядала партфелю кампаніі.

У той час як імперыя Moët Hennessy ужо была напоўнена шматлікімі ўзнагародамі і паважанымі вадкасцямі, Glenmorangie адчуваў сябе крыху, ну, традыцыйная, у параўнанні.

І гэта выявілася ў лічбах; прыбыткі ўпалі, калі змешаныя кампаніі знайшлі свой паток - толькі каб быць адменены пасля нязначнага рэбрэндынгу ў 2007 годзе.

Кампанія прадставіла новую, пышную форму, каб вылучыць брэнд сярод іншых скотчаў на рынку, пазіцыянуючы сябе як прэміяльны і міжнародны брэнд.

А астатняе, як кажуць, ужо гісторыя. Дзякуючы кемліваму маркетынгу і растучай цікавасці спажыўцоў да віскі, кампанія Glenmorangie зафіксавала лепшыя паказчыкі продажаў у пачатку года, раскрыла планы інвеставаць «дзясяткі мільёнаў фунтаў» у год, каб забяспечыць задавальненне попыту тых, хто п'е віскі ў наступныя дзесяцігоддзі.

Такім чынам, чаму яны зноў зрабілі рэбрэндынг?

На мінулым тыдні Glenmorangie прадставіла зусім новы і нечакана яркі рэдызайн сваіх трох асноўных, узнагароджаных аднасоладавых гатункаў.

The Original (у аранжавым колеры, які адлюстроўвае ноткі апельсіна, мёду і персіка), The Lasanta (у насычаным чырвоным колеры, які адлюстроўвае рэзкую, прасякнутую султанам салодкасць віскі), і Quinta Ruban (у глыбокім зялёным колеры намякае на лясны колер). -як глыбіні з мятай і бружмелем).

Усё гэта стваралася гадамі.

«Гэта пачалося з вывучэння брэнда і нашай доўгатэрміновай стратэгіі - куды мы хацелі павесці Glenmorangie і як новая ўпакоўка дапаможа нам дасягнуць гэтага?» кажа Луіза Дэнэт, глабальны кіраўнік брэнда.

Каб адказаць на гэтыя пытанні, каманда брэнда працавала над брыфам разам з партнёрамі агенцтва Glenmorangie, грунтуючыся на разуменні спажыўцоў.

Кампанія правяла даследаванні ў ЗША, Германіі, Японіі і Вялікабрытаніі, кансультуючыся з людзьмі, якія куплялі Glenmorangie, тымі, хто любіць віскі, і тымі, хто любіць напоі прэміум-класа.

«Як і варта было чакаць, мы пачалі з некалькіх маршрутаў праектавання. Наша даследаванне дапамагло нам выявіць уплыў і камунікацыю кожнага з іх, а таксама аптымізаваць маршрут, які мы ў выніку абралі», — працягвае Дэннет. «У прыватнасці, гэта дазволіла нам палепшыць вылучэнне на паліцах і зрабіць так, каб нашы бутэлькі было лёгка знайсці ў крамах».

Пасля таго, як у іх быў узгоднены дызайн, былі прыняты «вялізныя» міжфункцыянальныя намаганні, каб індустрыялізаваць канчатковы прадукт і вывесці яго на рынак.

«Упакоўка з'яўляецца адным з аспектаў, нараўне з нашай рэкламнай кампаніяй, знятай Майлзам Олдрыджам, нашым візуальным мерчандайзінгам, інавацыйнымі прадуктамі і нават зменамі ў нашым доме брэнда Glenmorangie House. Уся справа ў пошуку новых спосабаў парадаваць існуючых прыхільнікаў Glenmorangie і дапамагчы новым людзям адкрыць для сябе наш цудоўны віскі».

Па сутнасці, яны ведаюць, што ў іх усё добра. Яны проста хочуць завабіць тых, хто гэтага яшчэ не ведае.

Вядома, рэнтабельнасць інвестыцый у гэтыя інвестыцыі яшчэ не высветлена, але відавочна, што гэты новы брэнд звязаны з асноўнымі інавацыйнымі каштоўнасцямі кампаніі.

На працягу амаль чатырох дзесяцігоддзяў майстар дыстылятара доктар Біл Ламсдэн быў не толькі ў авангардзе інавацый у Glenmorangie, але і ва ўсім скотчу.

Ён адказвае за запуск тэндэнцыі «завяршэння» віскі ў бочках з вытанчаным віном, соладу Glenmorangie з дадатковай вытрымкай у бочках з Сотэрна, Мадэйры і бургундскага гранд крю Кло дэ Тарт, а таксама будзе працягваць эксперыментаваць з новымі метадалогіямі на інавацыйным лікёра-гарэлачным заводзе Lighthouse Glenmorangie: першая ў сваім родзе лабараторыя па вытворчасці віскі.

«У яго ў рукаве яшчэ шмат цікавых ідэй», — намякае яна, адказваючы на ​​пытанне аб будучых інавацыях. «Я з асаблівым нецярпеннем чакаю новага віскі, над якім ён працуе, і які мы пакажам гэтай восенню...»