Чаму Victoria's Secret купляе AdoreMe

Сёння раніцай Victoria's SecretSCRT
абвясціла, што набывае брэнд жаночай бялізны AdoreMe непасрэдна для спажыўцоў за 400 мільёнаў долараў наяўнымі плюс дадатковыя выплаты. .

Пераважная большасць бізнесу AdoreMe прадаецца па падпісцы. Спажыўцы падпісваюцца на тое, каб кожны месяц атрымліваць вопратку на дом і вырашаць, пакінуць яе ці адправіць назад. Гэта канал рознічнага гандлю, які атрымаў некаторую цягу падчас пандэміі, але гэта ўсё яшчэ не рэжым продажу, які прымае большасць рознічных гандляроў.

Чаму рознічны гандляр будзе зацікаўлены ў падпісцы

На нядаўнім Retail Brew саміт, Тайлер Уільямс, дырэктар па вопыту брэнда ў Zappos, распавёў пра змены. «Прырода паказвае, што не заўсёды выжываюць самыя хуткія і моцныя, — сказаў ён, — а найбольш адаптыўныя».

Патрэбнасць у прыстасоўванасці зараз выклікае выбух маркетынгавых выдаткаў, выкліканы нядаўнімі тэхналагічнымі зменамі ў GoogleGOOG
і Facebook. Калі ў нашы дні рознічныя гандляры збіраюцца разам, яны гавораць пра кошт маркетынгу.

Адна рэч, пра якую яны не гавораць, гэта тое, як яны могуць зэканоміць грошы на маркетынгу, прадаючы прадукты па падпісцы.

Большасць рознічных гандляроў лічыць, што разглядаць падпіску як канал рознічнага гандлю нерэальна і нерэальна. Мяркуюць, што гэта не буйны рознічны канал, а тое, як вы прадаеце выданні і паслугі.

Вось чаму гібкае мысленне так важна і чаму так уражвае, што Victoria's Secret пярэчыць гэтай тэндэнцыі і прымае падпіску як канал продажу.

Рут Бернштэйн, генеральны дырэктар крэатыўнага агенцтва Yard NYC, заявіла на той жа канферэнцыі Retail Brew, што "брэнды - гэта жывыя арганізмы", і іх дарожная карта "павінна ўключаць любыя носьбіты або платформы". Бізнэс не вызначаецца продажам толькі ў крамах, непасрэдным спажыўцам або па падпісцы, ён павінен развіваць сваё мысленне, каб адаптавацца і развівацца.

Па падпісцы падыходзіць не толькі жаночае бялізну, хутчэй за ўсё, усё, што вы паснедаеце дома, таксама падыходзіць для продажу па падпісцы. Амаль кожны прадукт у вашай ваннай пакоі таксама. І амаль усе прыправы ў вашым доме таксама. І многае іншае, калі вы пачнеце напружвацца над гэтым.

Джэніфер Пітэрс, менеджэр DTC кампаніі Olly па вытворчасці вітамінаў і харчовых дабавак (цяпер належыць UnileverUL
) распавёў на канферэнцыі пра тое, што падпіска - гэта не проста канал для продажу. Па яе словах, гэта спосаб наладзіць адносіны з тым, што яна называе «вопытам і паслугамі наступнага ўзроўню», напрыклад, дадатковымі ўзорамі для падпісчыкаў. «Калі вы прыйшлі да нас, вы вельмі клапоціцеся пра брэнд, таму мы павінны вельмі клапаціцца пра вас», — выказала меркаванне яна.

Большасць рознічных гандляроў не думаюць пра гэта такім чынам, але падпіскі можна выкарыстоўваць для прыцягнення і ўтрымання кліентаў, што з'яўляецца самай вялікай праблемай у рознічным гандлі зараз. Пітэрс з Олі кажа: "Калі прымусіць кліентаў адчуваць сябе асаблівымі, гэта будзе кіраваць любым вашым KPI (ключавым паказчыкам эфектыўнасці)."

І тым не менш, практычна няма рознічных гандляроў, арыентаваных на падпіску на вашу зубную пасту, аўсяную кашу або кетчуп. Пітэрс кажа: «Калі вы прадаеце расходныя матэрыялы, падпіска мае вырашальнае значэнне».

Падпіска - гэта не адказ на ўсё, але гэта яшчэ адзін канал, які можна выкарыстоўваць для продажу спажыўцам. Калі функцыі падпіскі, такія як рэгуляванне частаты дастаўкі або нават адмена, досыць простыя ў выкананні, спажыўцы адаптуюцца.

Большасць прадуктаў у цэнтры супермаркета, тое, што вы бачыце, калі ідзяце па праходах, падыходзяць для падпіскі. Даўным-даўно рознічныя гандляры навучыліся прапаноўваць тавары па розных каналах, напрыклад, у краме і ў Інтэрнэце.

Для гэтага спатрэбіўся час, і ім спатрэбіцца час, каб падумаць, як можна выкарыстоўваць падпіску ў сваім бізнэсе. Але гэта адбудзецца, таму што так трэба.

Джон Эйлвард, дырэктар па маркетынгу JC PenneyJCP
, адзначыў, што ў адрозненне ад традыцыйнага рэкламнага і тэлевізійнага маркетынгу, інтэрнэт-маркетынг можна вымераць; вы дакладна ведаеце, колькі спажыўцоў націскаюць на рэкламу і купляюць. Але гэта можа адцягваць увагу ад канчатковай мэты, адзначыў ён. «Вы спрабуеце наладзіць адносіны, вы не проста спрабуеце стымуляваць транзакцыі, мы хочам вярнуць кліентаў і з часам абслугоўваць іх».

Падпіска ідэальна падыходзіць для тавараў, якія набываюцца неаднаразова, і магчымасці значна шырэйшыя, чым цяпер думаюць пра гэта прадаўцы; ніжняе бялізну - гэта толькі пачатак, лічыць Эйлвард. «Усё, што датычыцца дома і адзення, купляецца паўторна, асабліва для дзяцей і немаўлят», — сказаў Эйлворд.

Гнуткае мысленне аб падпісцы і яе інтэграцыя ў інструменты лаяльнасці і ўзаемаадносіны са спажыўцамі - гэта вялікая магчымасць. Асартымент тавараў нашмат шырэй, чым цяпер прапануе большасць гандлёвых сетак.

Не кожны рознічны гандляр здольны выдаткаваць час, цярпенне, капітал і лідэрства для такой адаптыўнасці. Тыя, хто ёсць, скарыстаюцца рознічным каналам, які вельмі нешматлікія кампаніі максімальна выкарыстоўваюць.

Набыццё Victoria's Secret кампаніі AdoreMe абумоўлена разуменнем таго, што падпіска - гэта нявыкарыстаны канал з велізарнымі магчымасцямі. Мы будзем бачыць больш падобных набыццяў і пашырэнне падпіскі ў будучыні.