Чаму «цёплыя дні, прахалодныя ночы і асаблівыя глебы» не прыцягваюць моладзь да віна

Бяжыць Крыстал Кэмеран-Шад Crystal Palate Wine & Gourmet у Норфалку, штат Вірджынія. Яе бізнес расце ў прасторы і прапановах, і яна кажа, што сярод яе кліентаў шмат прыхільнікаў віна ва ўзросце да 40 гадоў. «Я лічу, што ключ да прыцягнення маладой дэмаграфічнай групы - гэта стварэнне унікальнага вопыту і прадастаўленне каштоўнай інфармацыі, якую яны могуць выкарыстоўваць у паўсядзённым жыцці», - кажа Кэмеран-Шад.

Гэтая папуляцыя з'яўляецца балючай кропкай і была на працягу некаторага часу, у адпаведнасці з Справаздача Банка Сіліконавай даліны аб стане вінаробнай прамысловасці ЗША на 2023 г. Рон Макмілан, аўтар справаздачы, выканаўчы віцэ-прэзідэнт і заснавальнік віннага аддзела банка, піша: «Мы паляпшаем узаемадзеянне з спажыўцамі ва ўзросце ад 60 да 80 гадоў і губляем цікавасць насельніцтва да 50 гадоў. .” Добрая навіна заключаецца ў тым, што натоўп 60+ дэманструе моцную зацікаўленасць траціць грошы на віно. Дрэнная навіна заключаецца ў тым, што многія маладыя людзі разглядаюць віно як «алкагольны напой сваіх бацькоў, але не свой уласны», гаворыцца ў справаздачы.

Маладыя людзі трацяць, але не на віно

Ёсць магчымасць прыцягнуць маладых людзей, якія ўжываюць алкаголь, але выбіраюць іншыя напоі, акрамя віна. Але Макміліян на працягу многіх гадоў адзначаў, што яго турбуе «адсутнасць уцягвання і ўдзелу ў катэгорыі віна з боку маладых спажыўцоў у гады іх росквіту». Паводле яго слоў, кансенсус аналітыкаў заключаецца ў тым, што вінаробная прамысловасць будзе мець адмоўны рост аб'ёмаў у 2023 годзе, што робіць яшчэ больш важным сабраць гэтыя лепшыя даляры.

Дык у чым жа праблема? Чаму маладыя людзі не так часта купляюць віно, як пажылыя спажыўцы? Ёсць некалькі прычын, і ўсе яны, здаецца, вынікаюць з адсутнасці цікаўнасці ў спажыўцоў пакалення Z, тысячагоддзяў і (у пэўнай ступені) пакалення X. Каб зацікавіць людзей, каб яны вырашылі выпіць алкаголь і выбраць віно ў якасці напою, вінныя заводы павінны спаборнічаць на ашаламляльна шумнай арэне продажаў, дзе спажыўцоў засыпаюць паведамленнямі аб продажах.

Хоць кошт з'яўляецца тыповым фактарам спажывецкіх выдаткаў, гэта не адзіны фактар, які стаіць паміж маладымі пакаленнямі і вінаробнай прамысловасцю. Справа не ў тым, што гэтая дэмаграфічная група не будзе марнаваць грошы на бутэльку віна, аднак для многіх людзей ва ўзросце да 60 гадоў гэта не адбываецца рэгулярна. «Малодшыя спажыўцы вярнулі з'яву, якую мы назіралі ў 1980-х гадах - адкрываць віно толькі ў асаблівых выпадках або купляць яго для падарункаў», - піша Макмілан. Акрамя таго, гэтыя спажыўцы ставяць выраўноўванне каштоўнасцяў у якасці галоўнага прыярытэту, і для многіх гэта азначае, што яны купляюць прадукты, якія вырабляюцца сумленна і выконваюць абяцанні, звязаныя са здароўем. Нягледзячы на ​​тое, што віно не з'яўляецца здаровым, большая частка яго вырабляецца сем'ямі, якія не кладуць хімікаты ў зямлю або бутэлькі. Многія вінныя заводы таксама з'яўляюцца дабрачыннымі, клапоцяцца пра сваіх супрацоўнікаў і з'яўляюцца важнымі членамі сваёй супольнасці. Увогуле, віно павінна быць добрым варыянтам для маладых тых, хто п'е. Дык чаму ж яны не тоўпяцца каля дэгустацыйнай залы або віннай крамы?

Вызначэнне важных паведамленняў

Мабыць, самы апавядальны радок з твораў Макміліана такі: «Калі мы сёння робім рынак, мы па-ранейшаму ў значнай ступені прадаем «доўгія цёплыя дні, прахалодныя ночы і спецыяльныя глебы». Вы ведаеце, што я маю на ўвазе». Гэтыя фактары важныя, можна сказаць, неад'емныя, для вытворчасці якаснага віна. І на працягу дзесяцігоддзяў гэты стыль апавядання саграваў кліента і дапамагаў з продажамі. Але для многіх сучасных маладых спажыўцоў гэта ўсё роўна, што сказаць ім, якая машына выкарыстоўвалася для вытворчасці іх iPhone на заводзе. Для некаторых людзей гэта сапраўды захапляльная інфармацыя, але Apple не паказвае гэтыя дэталі ў сваім маркетынгу. Apple у першую чаргу дзівіць спажыўцоў тым, як іх прадукт палепшыць жыццё людзей, якія ім карыстаюцца, - функцыямі. І ў некаторай ступені яны згадваюць, як зроблена іх прадукцыя, але часта, каб прадэманстраваць адпаведнасць каштоўнасцям іх спажыўца - напрыклад, тлумачэнне аб адказным пошуку матэрыялаў.

Хтосьці можа сказаць, што смартфон і бутэлька віна - гэта яблыкі для апельсінаў, і гэта будзе правільна. Але ў многіх выпадках мэтавая аўдыторыя гэтых прадуктаў адна і тая ж, і калі вінныя заводы хочуць прадаваць сваё віно, ім трэба канкурыраваць з мноствам яблыкаў (каламбур), якія выдаюць шмат прывабнага шуму. У той жа час яны павінны запэўніць сваіх пастаянных кліентаў у старых дэмаграфічных групах аб вінаградніках, глебах і больш традыцыйных паведамленнях, якія дэманструюць якасць і выклікаюць цікаўнасць сярод дэмаграфічных груп. Кэмеран-Шад кажа, што маладыя людзі таксама хочуць надзейнай інфармацыі, але яны, здаецца, менш уражаны класікай і больш заінтрыгаваныя унікальнымі бутэлькамі і гісторыямі. «Яны таксама больш адпавядаюць прапановам якасці і намаганням вытворцаў у галіне ўстойлівага развіцця», — кажа яна. «Яны хочуць адчуваць сябе здольнымі абмяркоўваць складаны свет віна са сваёй сям'ёй, сябрамі і суседзямі».

Але як наконт маладых людзей, якія не адчуваюць сябе ўпаўнаважанымі — нават не клапоцяцца пра віно — як вінаробства можа прыцягнуць іх у першую чаргу? Як і ва ўсім астатнім, тут уключаюцца маркетынг і рэклама. «Тое, што мы як галіна ў цяперашні час трацім на рэкламу, вельмі нізкае: 5 працэнтаў ад усіх выдаткаў на рэкламу алкагольных напояў», — піша Макмілан. «І гэтыя 5 працэнтаў — гэта нашы выдаткі ў добры год! Часцей за ўсё менш». Ён адзначае, што індустрыя вытворчасці піва і спіртных напояў знаходзіцца ў іншым месцы, калі справа даходзіць да выдаткаў на рэкламу. Гэта сведчыць аб тым, што правільнае паведамленне - гэта толькі адна частка праблемы - большая задача - данесці паведамленне да патрэбных людзей.

«Малодшыя, хто п'е віно, прагнуць інфармацыі аб тым, як забаўляць без асаблівых высілкаў, няхай гэта будзе выбар бутэлькі для гасцей дома або спроба зрабіць уражанне на калег у рэстаране», - кажа Кэмеран-Шад. Нягледзячы на ​​тое, што яны не абавязкова імкнуцца ўразіць людзей цаной або рэпутацыяй віна, кожны хоча павысіць тое, што яму важна, і знайшоў час, каб выбраць і падзяліцца. Ёсць каштоўнасць якасных вінаў, вырабленых добрымі людзьмі, і на працягу дзесяцігоддзяў амерыканскія спажыўцы давяралі гэтаму без пераканання. Цяпер, калі вінныя заводы і вінныя брэнды разумеюць, што з'явілася новае гульнявое поле, прыйшоў час скарыстацца перавагамі і патэнцыйнымі новымі кліентамі. Макмілан сфармуляваў гэта наступным чынам: вінная прамысловасць павінна выявіць агульныя каштоўнасці паміж змяняючыміся пакаленнямі і выкарыстаць гэтыя крытэрыі, каб данесці інфармацыю і прэтэндаваць на большую долю рынку. «Мы можам вырабляць віно, як заўсёды», — кажа Макміліян. «Але мы павінны адлюстроўваць каштоўнасці маладых спажыўцоў у нашым брэндынгу і паведамленнях».