Перастаньце разглядаць падзенні NFT як рэкламныя кампаніі

Рост незаменных токенаў (NFT) стварыў новую мяжу для брэндаў, якія імкнуцца ўзаемадзейнічаць са спажыўцамі больш значным чынам. Тым не менш, па меры таго, як усё больш і больш брэндаў выходзіць на рынак, многія выяўляюць, што тое, што яны ўзялі на сябе абавязацельствы, насамрэч патрабуе метадычных, пастаянных намаганняў і ўзаемадзеяння, якое ўзрастае з кожнай вяхой. Па сутнасці, брэнды аказваюцца ў тыпе «схемы ўзаемадзеяння Понцы», з якой іх маркетынгавыя каманды не здольныя справіцца. Вось чаму. 

Задача вынікае з дзвюх рэчаў:

• Многія карыстальнікі просяць «карыснасць» ад NFT, але на самой справе яны маюць на ўвазе «забаўку» (якая з'яўляецца асноўнай формай карыснасці). 
• Блокчейны не дасягнулі дастатковага ўзросту — як і dApps, пабудаваныя на іх аснове — каб прадастаўляць дастаткова разнастайныя карысныя паслугі або асноўныя забавы, каб адпавядаць высокім чаканням карыстальнікаў і працягваць іх зацікаўленасць у доўгатэрміновай перспектыве.

Калі брэнды не змогуць забяспечыць дастатковую колькасць забаў, карыстальнікі стануць незадаволеныя, і ініцыятыва NFT згасне з-за падзення імпульсу.

У той жа час, каб апраўдаць высокія чаканні карыстальнікаў, брэнды вымушаныя выдзяляць усё больш і больш рэсурсаў для прасторы NFT. Гэта няўстойліва ў сярэднетэрміновай і доўгатэрміновай перспектыве. 

Кухараў на кухні павінна быць шмат

Калі тэма NFT усплывае ўнутры любога сусветнага брэнда, узнікае пытанне: каму гэта належыць? Я маю на ўвазе не NFT, я маю на ўвазе, хто нясе адказнасць за кіраванне бізнесам, звязаным з NFT? Раптам усе глядзяць на маркетынг, таму што маркетынг мае магчымасць ствараць прывабны кантэнт для сувязі з карыстальнікамі. А што яшчэ варта класіфікаваць NFT, акрамя новага спосабу ўзаемадзеяння з лаяльнымі карыстальнікамі?

Ёсць некалькі праблем з гэтай логікай. Вось вароты зацікаўленых бакоў, якія ў канчатковым выніку ўцягваюцца ў гэтую дыскусію: 

• NFT прадаюцца брэндам, і маркетынгавыя каманды не кіруюць продажамі — увядзіце групу продажаў або «Галоўны дырэктар па даходах».
• NFT непазбежна ўключаюць інтэлектуальную ўласнасць брэнда. Маркетынгавыя каманды звычайна не займаюцца пытаннямі інтэлектуальнай уласнасці самастойна, бо гэтым звычайна займаецца юрыдычная група. 
• NFT маюць важкі сацыяльны/супольны кампанент. Чыста маркетынгавыя групы ўключаюць у сябе некаторыя з гэтай функцыі, але часта яны не цалкам валодаюць ёю. Тут у гульню ўступае камунікацыйная каманда і/або сацыяльная каманда.
• У NFT ёсць кампанент бестэрміновага прадукту, і маркетынгавыя каманды звычайна не займаюцца распрацоўкай прадукту цалкам (ці ўвогуле). Тут патрэбна каманда прадукту.

Вось да чаго гэта зводзіцца. Калі глабальны брэнд выходзіць у прастору NFT, ён абавязваецца на нявызначаны аб'ём узаемадзеяння з уладальнікамі NFT, паколькі тыя ж уладальнікі чакаюць асаблівага доступу/кантэнту і г.д. Гэта азначае, што брэнды павінны стаць пастаўшчыкамі карыснасці для гэтых карыстальнікаў. Па сутнасці, гэтыя брэнды павінны стаць актыўнымі вытворцамі (як мінімум) забаў для ўладальнікаў NFT.

Далучайцеся да супольнасці, дзе вы можаце змяніць будучыню. Cointelegraph Innovation Circle аб'ядноўвае лідэраў у галіне тэхналогіі блокчейн для сувязі, супрацоўніцтва і публікацыі. Падайце заяўку сёння

Маркетынгавыя групы ў буйных карпарацыях (нават калі яны цалкам валодалі ініцыятывамі NFT) не абсталяваны выключна для таго, каб прадастаўляць карыстальнікам мноства забаў. Памылкова меркаваць, што карыстальнікі будуць дастаткова забаўлены калекцыйнасцю NFT — атрыманай з-за дэфіцыту IP-брэндаў — і што пасля гэтага першапачатковага «захопу грошай» самому брэнду спатрэбяцца мінімальныя намаганні. Такое мысленне звычайна азначае, што да ініцыятывы NFT ставяцца гэтак жа, як да кароткатэрміновай рэкламнай кампаніі, якая належыць камандзе маркетынгу, ігнаруючы вельмі сур'ёзныя (і складаныя) патрабаванні да архітэктуры і прадукту, неабходныя для сапраўднага доўгатэрміновага ўзаемадзеяння з NFT.

У канчатковым рахунку, разглядаць падзенне NFT з такім кароткатэрміновым мысленнем не атрымліваецца, таму што стварэнне маркетынгавых актываў для карыстальнікаў - гэта складаны працэс, які патрабуе значнага планавання, распрацоўкі і выканання. З пункту гледжання маркетолага, вельмі важна мець глыбокае разуменне дэмаграфічных дадзеных карыстальнікаў, а таксама поўнае разуменне каштоўнасцяў і паведамленняў брэнда. Гэта патрабуе значнай колькасці даследаванняў рынку, карыстальнікаў і дызайну.

Вытворчы працэс таксама патрабуе шырокай каардынацыі паміж рознымі аддзеламі, такімі як дызайн, распрацоўка і капірайтынг, каб пераканацца, што ўсе элементы адпавядаюць паведамленням і мэтам брэнда. Акрамя таго, вытворчы працэс часта прадугледжвае складаныя (і дарагія) патрабаванні да дызайну, такія як стварэнне высакаякасных візуальных актываў, вытворчасці відэа і анімацыі, а таксама забеспячэнне аптымізацыі канчатковага прадукту для розных прылад і платформаў. Уся гэтая складанасць абцяжарвае маштабаванне і выкарыстанне маркетынгавых актываў для дапаўнення карыснасці або забаў, якія жадаюць уладальнікі NFT.

Адзіны спосаб для брэндаў забяспечыць дастатковую колькасць забаў ад NFT - гэта стварыць агульныя інтэрнэт-зоны, дзе ўладальнікі NFT могуць узаемадзейнічаць і забаўляць адзін аднаго. Такім чынам, узаемадзеянне можа маштабавацца без лішняй нагрузкі на брэнд. Гульні з'яўляюцца ідэальнай платформай для гэтага, таму што гэта самая багатая форма забавы, заснаванай на супольнасці. Выкарыстоўваючы магутнасць гульняў, брэнды могуць ствараць захапляльныя і прывабныя ўражанні, якія пашыраюцца з аўдыторыяй і прымушаюць карыстальнікаў вяртацца за новымі.

Многія брэнды ўсё яшчэ выходзяць на рынак у надзеі атрымаць хуткі прыбытак. Але без цвёрдага плана ўзаемадзеяння з карыстальнікамі яны хутка апынуцца ў сітуацыі, калі будуць перагружаць свае рэсурсы і перагружаць карыстальнікаў.

Галоўны вывад тут заключаецца ў тым, што брэнды павінны старанна прадумаць, як яны будуць кіраваць чаканнямі карыстальнікаў, адначасова павялічваючы колькасць карысных і забаўляльных праграм, неабходных для таго, каб падтрымліваць іх уцягванне. Калі яны хочуць дамагчыся поспеху, ім трэба засяродзіцца на стварэнні супольных інтэрнэт-прастор, дзе карыстальнікі змогуць узаемадзейнічаць і забаўляць адзін аднаго. Гульні з'яўляюцца ідэальнай платформай для гэтага і могуць дапамагчы брэндам павялічыць іх намаганні па ўзаемадзеянні ўстойлівым чынам.

Засяродзіўшы ўвагу на забаўках, заснаваных на супольнасці, брэнды могуць ствараць прывабныя ўражанні, якія прымусяць карыстальнікаў вяртацца за новымі, пазбягаючы пры гэтым падводных камянёў «схемы ўзаемадзеяння Понцы».

Марк Саарэс з'яўляецца заснавальнікам Кампанія Blokhaus Inc, агенцтва па маркетынгу і камунікацыях у катэгорыях Web3 і Blockchain.

Гэты артыкул быў апублікаваны праз Cointelegraph Innovation Circle, правераную арганізацыю кіраўнікоў і экспертаў у індустрыі блокчэйн-тэхналогій, якія будуюць будучыню дзякуючы сувязям, супрацоўніцтву і лідарству. Выказаныя меркаванні не абавязкова супадаюць з думкамі Cointelegraph.

Даведайцеся больш пра Cointelegraph Innovation Circle і паглядзіце, ці маеце вы права далучыцца