CMO Balmain: NFT - "магутны інструмент" для брэндаў класа люкс

Наўрад ці праходзіць дзень без паведамлення ад моднага брэнда высокага класа аб уступленні ў яго Web3. Зусім нядаўна мы бачылі Balmain's стварэнне экасістэмы з падтрымкай NFT, рушылі ўслед праз дзень Prada абвясціўшы, што таксама ўдзельнічае ў NFT гульня. Як і выпускі NFT, варыянты крыпта-аплаты і лічбавыя крамы ў метасусвету хутка становяцца часткай раскошнай п'есы.

Энтузіязм, з якім мода прыняла Web3, можа быць для некаторых крыху дзіўным. Гэта тая самая індустрыя, якая спыніла інтэрнэт-крамы, тая самая, якая перажыла міні-экзістэнцыяльны крызіс, калі блогеры ўпершыню сядзелі ў першым шэрагу на Тыдні моды.

Быў сэнс у Vogue Business і Тэхналагічны форум eBay у канцы мінулага месяца гэтая раскоша змяніла свой падыход да лічбавых інавацый і цяпер моцна схіляецца да Web3. Чампі Дыз, дырэктар па маркетынгу Balmain, сцвярджаў, што наступны рубеж будзе такім жа важным, як і папярэднія падзеі.

«Для нас Web3 падобны да сацыяльных сетак 10 гадоў таму або да электроннай камерцыі 20 гадоў таму», — сказаў ён. «Нам трэба пабудаваць сваю ўласную прастору ў Web3, і нам трэба праверыць, якія эксперыменты маюць сэнс для нас як раскошнага дома. Гэта павінна быць часткай глабальнай маркетынгавай стратэгіі кожнага брэнда».

Магчымасці для брэндаў

Іншым знакам часу стала тое, што тэмай мерапрыемства, арганізаванага выданнем індустрыі моды Condé Nast, было выбрана Web3. Магчыма, гэта было звязана са стагоддзем выдаўца рашэнне запусціць уласную каманду Web3, крок, абвешчаны падчас форуму.

Калі выдавец а Мода і GQ вырашае, што прыйшоў час увайсці ў метасусвет, здаецца, што культурны зрух на картах. Такім чынам, у гэтай новай парадыгме, што менавіта Web3 можа прапанаваць моду — і наадварот?

Паміж двума светамі існуе даволі шмат натуральных супадзенняў. У адрозненне ад варожасці элітнай моды да электроннай камерцыі 20 гадоў таму, калі існавалі страхі эрозіі брэнда, кіраўнікі цяпер гавораць пра тое, як тэхналогіі могуць павышаць выключнасць.

Дыз, які кіраваў набегам Balmain на NFT, разглядае лічбавыя актывы як спосаб, якім брэнды могуць ствараць дадатковы кантэнт для абслугоўвання прыхільнікаў брэнда.

«Мы любім казаць, што ў нас ёсць аўдыторыя, а не толькі кліенты», - сказаў ён. «Мы лічым, што брэнды класа «люкс» таксама сталі СМІ, і для нас NFT з'яўляюцца цікавым і магутным інструментам». 

Для аднаго са сваіх выпускаў NFT, у супрацоўніцтве з фітнес-брэндам Dogpound, Balmain прадаў NFT з асаблівым фізічным вопытам, падыгрываючы аўры эксклюзіўнасці, якая акружае модныя лэйблы. Гэтыя дадатковыя паслугі ўключалі прыватныя сесіі з заснавальнікам Dogpound Кіркам Майерсам, запрашэнні на паказ мод і магчымасць сустрэцца за кулісамі з крэатыўным дырэктарам Balmain Аліўе Рустэнам. 

Іншая кропка злучэння заключаецца ў фантастычнай прыродзе моды - дызайны ад куцюр, якія немагчыма стварыць з тканіны, можна зрабіць рэальнымі ў лічбавых прасторах або нават накласці на рэальнае жыццё з дапамогай дапоўненай рэальнасці. Balmain's першы NFT быў дызайнам ад куцюр Рустэнам, якія ніколі не маглі існаваць у рэчаіснасці, таму што ўся вопратка ахоплена полымем. (Для вашага карэспандэнта, дызайн дзіўна падобны на падпаленую даляравую купюру - ківок на біткойн-максі?)

Рэальнасць моды заключаецца ў тым, што, хаця яна можа даць дызайнеру найлепшы шанец праявіць сябе, вельмі мала людзей калі-небудзь будзе насіць такую ​​вопратку. Але з лічбавай вопраткай кошт вырабу значна ніжэйшы. Кожны з іх усё яшчэ можа быць унікальным, з асабістымі штрыхамі, дададзенымі крэатыўным дырэктарам, але яны таксама могуць быць даступныя большай колькасці людзей.

Але містычнасць і няўлоўнасць усё роўна трэба захаваць. Прадметы раскошы не могуць быць паўсюднымі, калі яны хочуць захаваць сваю прывабнасць. Джордж Ян, заснавальнік моднага брэнда Web3 Cult & Rain, кажа, што ёсць паралелі паміж тым, як дызайнерскія красоўкі наўмысна дэфіцытныя, і мадэллю NFT.

«Калі справа даходзіць да красовак, кожны хоча чагосьці дэфіцытнага. Усе хочуць красоўкі, якія ёсць асаблівымі, усе хочуць красоўкі, якіх іншыя людзі не могуць мець».

Тым часам рынак NFT бурна развіваўся, таму што калекцыянеры «хочуць чагосьці рэдкага, дэфіцытнага, што дадае каштоўнасць», сказаў ён. 

Брэнд Янга спалучае абмежаваныя падзенні NFT з выпускам якасных фізічных тавараў у рэальным свеце, мадэль, вядомая як «phygital».

Выклікі

Але Ян таксама адзначыў адзін з недахопаў фізічнай мадэлі, які заключаецца ў разрыве паміж тым, наколькі хутка лічбавыя прадметы трапляюць у кашалькі кліентаў, і тым, колькі часу патрабуецца, каб фізічны эквівалент трапіў у іх рукі.

«З гэтай мадэллю адразу ж, калі мы прадаем нашы NFT, вы атрымліваеце тое, што вы бачыце, і гэты [фізічны варыянт прадукту] будзе адпраўлены вам на працягу 12-16 тыдняў», — сказаў Ян. «З улікам сказанага, гэта ўсё яшчэ недастаткова хутка».

Гэта тое, да чаго індустрыя моды ўжо рухаецца ў апошнія гады. Традыцыйна паказы калекцый адбываліся за некалькі месяцаў да з'яўлення адзення ў крамах. Гэтае акно стала больш жорсткім, паколькі сацыяльныя сеткі і інтэрнэт-крамы зрабілі ідэю імгненнага пакупкі больш распаўсюджанай, і цяпер дызайнеры часта робяць меншыя «падзенні» новых калекцый на працягу года замест таго, каб спадзявацца на мадэлі старых сезонаў.

Тым не менш, ідэю цалкам Web3 індустрыі моды цяжка ўявіць. Нэлі Менса, кіраўнік аддзела Web3 і метасусвету ў французскім прадпрыемстве раскошы LVMH, сказала, што менавіта таму яе кампанія шукае нешта сярэдняе паміж старым і новым Інтэрнэтам.

«Усе вельмі рады, але яшчэ вельмі рана і ёсць [значныя] праблемы, таму мы гаварылі пра Web2.5», — сказала яна на дыскусіі. 

Мода высокага класа - амаль супрацьлегласць дэцэнтралізаванай. Часткай жаданасці брэнда з'яўляецца яго цэнтралізацыя: адзіны дызайнер кіруе бачаннем, дамінантны ўладальнік кіруе камерцыйнай стратэгіяй, і кожны чалавек, які працуе на брэнд, аж да прадаўцоў і абслугоўвання кліентаў, мае своеасаблівы аўтарытэт ад гэтай асацыяцыі.

Аўтарскія брэнды Web3, такія як Cult & Rain, магчыма, эксперыментуюць з тым, каб дазволіць сваім супольнасцям дапамагаць у распрацоўцы прадуктаў, але для старой гвардыі гэта было б радыкальным пераасэнсаваннем структуры зверху ўніз, якая надзяляе дызайнераў і ўладальнікаў такім уплывам. Здавалася, не было асаблівага апетыту да такога смелага зруху, паказанага на канферэнцыі.

Менса таксама адзначыў, што высакаякаснае абслугоўванне кліентаў, якое брэнды выкарыстоўваюць у якасці пункта продажу, таксама будзе цяжка забяспечыць без некаторай цэнтралізацыі.

«У сапраўды дэцэнтралізаваным інтэрнэце няма службы падтрымкі, але спажыўцам, карыстальнікам, кліентам патрэбна крыху такой падтрымкі». 

«Я думаю, што гэта нармальна для кампаній, для брэндаў, каб на самой справе трохі трымаць сваіх спажыўцоў за рукі падчас гэтага працэсу, проста каб зрабіць яго прасцей і больш без трэння,» дадала яна.

Што будзе далей?

На дадзены момант модныя прадпрыемствы робяць першыя крокі ў космасе, але гэта не абавязкова азначае, што яны ствараюць спецыялізаваныя каманды Web3 са свайго персаналу. «Мы лічым, што ў гэтым няма сэнсу», — сказаў Дыз пра падыход Balmain. «Мы павінны інтэграваць усё, што звязана з метасусветам/сусветам Web3, у нашу глабальную стратэгію, і наша лічбавая каманда, каманда па сувязях з грамадскасцю і камунікацыямі і наша творчая група павінны інтэграваць гэтыя элементы метасусвету/Web3 у нашу стратэгію».

Калі высакакласныя модныя кампаніі самі не ўвойдуць у метасусвет, незалежныя мастакі і стваральнікі будуць вельмі рады запоўніць пустэчу, як Сэмюэл Джордан, чые лічбавыя модныя рэчы з'яўляюцца аднымі з самых прадаваных на Roblox.

Выступаючы на Vogue Business Джордан адзначыў, што людзі, якія ўжо працуюць у прасторы, стануць важнай крыніцай талентаў для буйных брэндаў, якія хочуць пакінуць свой след у Web3.

«Вельмі важна, каб вы знайшлі чалавека, які з'яўляецца родным для кожнай платформы, на якую яны ўваходзяць», - сказаў ён. «Калі добра ствараць нешта ў адной прасторы, гэта не азначае, што вы можаце ствараць у іншай».

Нягледзячы на ​​тое, што мода ў яе традыцыйнай форме можа не цалкам адпавядаць місіі Web3, відавочна, што гучныя імёны ўспрымаюць гэтую сферу сур'ёзна. Аптымістычныя дыскусіі на тэхналагічным форуме намалявалі карціну будучыні, дзе фізічная і лічбавая мода ідуць рука аб руку дзякуючы метасусвету.

Але Mensah з LVMH вярнуў настрой на зямлю, адзначыўшы, што значна больш людзей павінны быць уключаны ў Web3, перш чым ён зможа раскрыць свой патэнцыял. 

«Паколькі мы бачым, што могуць зрабіць Інтэрнэт і сацыяльныя сеткі, я думаю, што ўсе крыху забягаюць наперад, асабліва мы ў свеце тэхналогій», — сказала яна. «Мы вельмі тэхналагічныя аптымісты. Але на самой справе існуе велізарная спажывецкая база, якая яшчэ не ўсведамляе і не цікавіцца».

Хочаце стаць крыптаэкспертам? Атрымайце лепшае з Decrypt прама ў паштовую скрыню.

Атрымлівайце самыя буйныя криптонавіны + штотыднёвыя агляды і многае іншае!