Справа, якую ўпраўленне юстыцыі Абвешчаны 24 студзеня падобны на выпадак з рэкламнымі тэхналогіямі прывезены генеральным пракурорам Тэхаса ў 2021 г. Абодва засяродзіліся на манаполіі, якой Google, здаецца, валодае дзякуючы свайму кантролю над найбуйнейшай біржай рэкламы з 50% рынку і найбуйнейшым рэкламным серверам на баку выдаўца DoubleClick, які ён набыў у 2008 г. і які мае 90% долі рынку. Кантроль над пакупніком, прадаўцом і маркет-мэйкерам - гэта рэцэпт антыканкурэнтнага паводзінаў, і Міністэрства юстыцыі і генеральныя пракуроры штата лічаць, што знайшлі шмат з іх. Сродак, які яны прапануюць, - гэта адабранне.
Слабым звяном у справе з'яўляецца прапанаваны сродак. Заўсёды цяжэй знайсці эфектыўныя антыманапольныя сродкі прававой абароны, чым атрымаць абвінаваўчыя прысуды. Але сапраўднае новаўвядзенне ў скарзе заключаецца ў тым, што ў якасці сродку прававой абароны разглядаецца пазбаўленне права ўласнасці.
Як ні дзіўна, у прэс-рэлізе міністэрства юстыцыі нават не згадваецца спроба разбіць кампанію. Усё, пра што гаворыцца, гэта «права справядлівасці». Але скарга сам па сабе даволі спецыфічны. Ён просіць суд пастанавіць «выключыць, як мінімум, набор Google Ad Manager, у тым ліку выдаўцкі рэкламны сервер Google, DFP, і рэкламны абмен Google, AdX, разам з любымі дадатковымі структурнымі палёгкамі, неабходнымі для ліквідацыі любой антыканкурэнтнай шкоды. »
Гэты прапанаваны сродак эфектыўна спыніў бы куплю DoubleClick з 2008 года, а таксама аддзяліў рэкламную платформу, якая звязвае выдаўцоў і рэкламадаўцаў. У выніку біржы аб'яў, рэкламнаму серверу выдаўца і кампаніі, якая абслугоўвае маркетолагаў, давядзецца працаваць на адлегласці выцягнутай рукі. Мяркуецца, што гэта дазволіць канкурэнтам больш актыўна ўзаемадзейнічаць з аддзеленымі кампаніямі, і, як мяркуецца, гэта знізіць цэны для рэкламадаўцаў.
Не даецца ніякага абгрунтавання пошуку гэтай дапамогі, што, магчыма, дарэчы на гэтай ранняй стадыі. Але Міністэрства юстыцыі як паведамляецца, адхілена прапанова Google размясціць асобныя рэкламныя тэхнічныя функцыі ў асобных даччыных кампаніях. Федэральная камісія сувязі выкарыстала гэты сродак у 1980-х гадах, каб дазволіць рэгуляваным тэлекамунікацыйным кампаніям займацца канкурэнтнымі паслугамі, такімі як апрацоўка інфармацыі. Але нагляд за ўнутрыкампанійнай дзейнасцю, напэўна, здавалася міністэрству юстыцыі кашмарам. Напэўна, спаборніцкае расстанне здавалася больш бяспечным і эфектыўным сродкам.
Абгрунтаванне разлукі ў адрозненне ад паводніцкіх сродкаў, якія так часта не аказваліся ў мінулым, знайсці няцяжка. Нават калі міністэрству юстыцыі ўдасца атрымаць судовы забарону, які перашкаджае Google «працягваць удзел у антыканкурэнтнай практыцы», пра якую ідзе гаворка, яму давядзецца забяспечыць выкананне гэтага, і шанцы на незаўважаныя злоўжыванні вельмі высокія, асабліва пасля першых некалькіх гадоў , калі ўвага і рэсурсы Дэпартамента пераключыліся на іншыя праблемы.
Але нават разрыў цяжка прымусіць. Правапрымяняльнае ведамства павінна было б гарантаваць, што злоўжыванне не з'явіцца зноў у форме дагаворных пагадненняў паміж аддзеленымі арганізацыямі. Падзел робіць цяжэй аб'яднаць намаганні, каб выключыць канкурэнтаў, але не немагчымым.
Дамінантны рэкламны сервер на баку выдаўца можа сказаць, напрыклад, што ён працуе выключна з адной з біржаў аб'яў, але не з іншымі. Або дамінуючая біржа можа сказаць, што працуе выключна з пэўным рэкламным серверам выдаўца. Іншымі словамі, разлука не змяняе і не вылечвае дамінаванне. Міністэрства юстыцыі магло б суправаджаць свой загад аб разлучэнні патрабаваннем аб недыскрымінацыі, але тады яму трэба будзе кантраляваць гэта, і тады агенцтва вернецца да правілаў паводзін, якія цяжка забяспечыць.
Спатрэбяцца гераічныя намаганні рэгулятараў, каб кантраляваць межы паміж выдзеленымі кампаніямі, гэтак жа, як гэта спатрэбілася суддзі Гаральду Грыну, Антыманапольнаму аддзелу Міністэрства юстыцыі, Федэральнай камісіі па сувязі і рэгулюючым камісіям штата, каб кантраляваць аддзяленне Baby Bells пасля сістэмы Bell. распад у 1980-я гг. 40-гадовая даўніна распаду сістэмы Bell была апошняй спробай адабрання ў якасці антыманапольнага сродкі прававой абароны, і патрачаныя на гэта рэсурсы, магчыма, пераканалі антыманапольныя органы шукаць у іншым месцы.
Можа быць, надышоў час прызнаць, што прагрэсіўны антыманапольны лідар Луіс Брандэйс меў рацыю. Калі палітыкі жадаюць канкурэнтаздольных рынкаў, ім давядзецца пастаянна рэгуляваць кампаніі, каб пераканацца, што іх паводзіны з'яўляюцца сумленнай канкурэнцыяй. Антыманапольнае заканадаўства не можа займацца тым, каб пачаць буйную справу, а потым, выйграўшы або прайграўшы, сысці з рынку і заняцца чымсьці іншым. У рэшце рэшт, каб пераканацца, што меры, якія спрыяюць канкурэнцыі, эфектыўныя на лічбавых рынках, схільных да дамінавання, спатрэбіцца спецыяльны галіновы рэгулятар.
Улічваючы цэнтральную ролю індустрыі рэкламных тэхналогій у фінансаванні інтэрнэт-сэрвісаў, якія сталі важнымі ў сучаснай эканоміцы, і яе тэндэнцыю ствараць дамінуючыя кампаніі, такое лічбавае рэгулявальнае агенцтва было б цалкам разумным. У сённяшняй расколатай палітыцы Вашынгтона такая мера можа не стаяць на парадку дня. Але варта прызнаць неабходнасць рэгулявання рэкламных тэхналогій і шукаць магчымасці для гэтага, калі з'явіцца такая магчымасць.
Крыніца: https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/