Рэклама плюшавага мядзведзя Balenciaga - гэта перасцярога ад таго, каб не зацягваць раскошу занадта далёка

Balenciaga зноў уцягнута ў спрэчку пасля разрыву сувязяў з Канье Уэст, ён жа Ye, праз яго антысеміцкія заявы. Ён быў шырока абражаны за сваю святочную рэкламную кампанію, у якой дзеці пазіравалі з плюшавымі мяшкамі ў выглядзе плюшавых мядзведзяў, апранутымі ў сінематыскавае адзенне.

Кампанія зняла рэкламу з выбачэннямі ў Instagram за тое, што многія ўспрынялі як празмерную сэксуалізацыю дзяцей.

«Мы шчыра прыносім прабачэнні за любую крыўду, якую магла нанесці наша святочная кампанія. Нашы плюшавыя сумкі з мядзведзямі не павінны былі паказвацца з дзецьмі ў гэтай кампаніі. Мы неадкладна выдалілі кампанію з усіх платформаў».

Адразу пасля гэтага ўважлівыя гледачы выявілі яшчэ адну рэкламу «сумкі з пясочнымі гадзінамі», вывешанай на стале з копіяй пастановы Вярхоўнага суда 2008 года, звязанай з дзіцячай парнаграфіяй. Гэта прывяло да чарговых прабачэнняў і пагрозы распачаць судовыя справы супраць вінаватых.

Гэтым разам нельга скідаць віну на нястрымныя заявы дзелавога партнёра. Толькі яно нясе адказнасць за рэкламу і будзе несці адказнасць у судзе грамадскай думкі. Мы можам спрачацца аб тым, што менавіта кампанія спрабавала сказаць, але ў цэлым мы згодныя з тым, што рэклама плюшавага мядзведзя была недарэчнай і безгустоўнай.

Брэнды класа люкс, такія як Balenciaga, з'яўляюцца пільнымі майстрамі і абаронцамі іміджу свайго брэнда. Абсалютна нічога не выходзіць з дзвярэй брэнда класа люкс без дэталёвага агляду. Немагчыма ўявіць, што ніхто ў кампаніі не бачыў няяўных, калі не відавочных паведамленняў.

І гэта праблема. Кампанія перасякла культурныя межы, якія яна павінна была разумець, што нельга парушаць.

З аднаго боку, брэнды класа люкс прасоўваюць культуру наперад, інтэрпрэтуючы пануючы Zeitgeist – дух эпохі – у стыль жыцця моды. Яны агенты пераменаў.

З іншага боку, брэнды класа люкс залежаць ад захавання і захавання культурнага статус-кво, абслугоўваючы патрэбы і жаданні вышэйшых эшалонаў грамадства з дапамогай сімвалаў іх статусу, поспеху і прывілеяў. Раскоша служыць нямногім элітам, а не многім звычайным.

Такім чынам, брэнды класа люкс - гэта культурныя канструкцыі, якія дапамагаюць падтрымліваць іерархічную структуру грамадства. Але брэнды класа люкс сёння выходзяць за межы свайго больш-менш гамагеннага мэтавага рынку ў новыя культуры і новыя спажывецкія дэмаграфічныя групы ў пошуках росту.

Такім чынам, яны рухаюцца на нязведаную тэрыторыю, дзе асноўныя каштоўнасці культуры або спажывецкага сегмента могуць знаходзіцца ў прамым канфлікце.

Напрыклад, брэнды класа "люкс" перанялі папулярную вулічную культуру, каб звярнуцца да маладых, менш прывілеяваных "амбіцыйных" спажыўцоў. Але каштоўнасці гэтай субкультуры, якія тычацца сістэмы, рэзка кантрастуюць з каштоўнасцямі раскошы, якія падтрымліваюць сістэму. Гэтыя супярэчлівыя каштоўнасці непазбежна сутыкнуцца.

Крэатыўны дырэктар Balenciaga Дэмна Гвасалія, які выступае пад сваім імем, быў прызнаны аўтарам развароту брэнда пасля сыходу Аляксандра Ванга ў 2015 годзе.

Зараз ацэньваецца па Bloomberg унесці больш за 2.4 мільярда долараў у скарбонку Kering, гэта мала ў параўнанні з даччыным брэндам Gucci (10 мільярдаў долараў), але абодва брэнды класа люкс з'яўляюцца прагрэсіўнымі лідэрамі, якія імкнуцца змяніць культуру моды і ўсталяваць тэндэнцыі, за якімі ідуць іншыя.

Мода сказаў, што прапановы Balenciaga пад Demna адлюстроўваюць «як індзі, контр-модныя» прадукты, так і сусветныя бэстсэлеры». Гэта выяўляе асноўнае напружанне паміж індзі і контркультурай і адначасова дасягненнем статусу бэстсэлера.

«Гэта прымушае вас задумацца аб тым, што такое раскоша, што каштоўна і чаму», — падзялілася доктар Марціна Олберт, заснавальніца Meaning.Global і вядучы аўтарытэт па значэнні брэнда.

«Balenciaga пад кіраўніцтвам Дэмны зрабіў рэвалюцыю ў тым, як мы думаем пра раскошу як пра частку нашай паўсядзённай культурнай размовы, дзякуючы супастаўленню, разумнаму міксу высокага і нізкага і сатырычным поглядам на тое, што звычайнае супраць незвычайнага, думаючы пра сумку IKEA або пачварныя красоўкі», — працягнула яна. .

Сатыра небяспечная, калі раскоша перасякае культурныя межы, як у 2019 годзе Dolce & У Кітаі Gabbana крытыкавалі за неадчувальную да культуры рэкламу «Ежа палачкамі».

Хоць прыватная кампанія, Statista паводле ацэнак, даходы ўпалі з 1 мільярда долараў у 2019 годзе да 776 мільёнаў долараў у 2021 годзе. рынак асабістых прадметаў раскошы вырас каб цалкам аднавіцца пасля спаду пандэміі.

Культурнае прысваенне дзяцей Balenciaga ў рэкламе плюшавых мядзведзяў не абавязкова мела на мэце прадаваць тавары дзецям, але ў Balenciaga ёсць лінія дзіцячага адзення, якую яна прасоўвае для тысячагадовых бацькоў іх нашчадкаў GenZ і Generation Alpha.

Маркетынг для дзяцей быў праблематычным пытаннем для многіх брэндаў, у прыватнасці цукровых каш і нездаровай ежы. І выкарыстоўваць дзяцей у якасці рэквізіту для культурнай заявы яшчэ больш небяспечна.

«Гэтая кампанія — занадта далёкі крок, таму што яна не проста неадчувальная да культуры. Ён выкарыстоўвае дзяцей, каб зрабіць заяву, і гэта забаронена», - сказаў доктар Олберт. «Вось чаму яна відавочна адрозніваецца ад любой іншай папярэдняй кампаніі. Гэта занадта далёка для грамадскага густу».

"Такім чынам, навучэнне тут зразумелае: вы можаце тыкаць у культуру, але будзьце асцярожныя, гэта тыкае ў адказ і можа каштаваць вам", - працягнула яна.

Культура покінгу і істэблішмент моды былі кіруючым прынцыпам Дэмны для брэнда Balenciaga.

«Мода не павінна падабацца», - сказаў Дэмна Мода, як ён патлумачыў, «найважнейшай якасцю з'яўляецца адсутнасць страху, таму што страх блакуе творчы патэнцыял, і калі вы спрабуеце дагадзіць, у вас гэтага ніколі не атрымаецца. Не трэба дагаджаць».

Па іроніі лёсу ён дасягнуў гэтай мэты, спрабуючы аказаць садысцкі кантроль над тым, чым з'яўляецца і павінна быць мода на раскошу. На жаль, ён перайшоў мяжу, прыцягнуўшы да карціны дзяцей.

«Выкарыстанне дзяцей для палітычных заяваў проста рэзка адрозніваецца і разглядаецца як дрэнны густ», - заключае доктар Олберт. «Калі і ёсць адна рэч, якой раскоша не з'яўляецца, дык гэта дрэнны густ».