(Bloomberg) — У лютым 2021 года Beyond Meat Inc. паабяцала паставіць падробленае мяса ў Pizza Hut, KFC і Taco Bell. Больш чым праз год і мільёны долараў ні адзін з рэстаранаў у ЗША назаўсёды не дадаў у меню штучнае мяса, у выніку чаго Beyond з усіх сіл спрабуе пашырыцца за межы сваіх флагманскіх гамбургераў і сасісак.
Найбольш чытаецца з Bloomberg
Ні адзін прадукт не можа быць больш сімвалічным для сучасных праблем каліфарнійскай кампаніі, чым Beyond Pepperoni. Вострая, нарэзаная свініна - самая папулярная начынне ў амерыканскім бізнесе піцы коштам 46 мільярдаў долараў, і вытворца альтэрнатыўнага мяса выдаткаваў больш за год, спрабуючы стварыць яе веганскі варыянт, але сутыкнуўся з няўдачамі вытворчасці. Тым часам такія канкурэнты, як Hormel Foods Corp. і Maple Leaf Foods Inc., пачалі прапаноўваць уласны веганскі пепероніс у меншых сетках.
Праблема з пепероні - адна з некалькіх праблем у пагадненні Beyond з Yum! Brands Inc., якая мае каля 54,000 XNUMX рэстаранаў па ўсім свеце. Разгортванне курыных наггетсаў KFC было адкладзена, а потым не хапіла прадукту. Taco Bell яшчэ не правяраў "карнэ асада" ад Beyond ні ў адным рэстаране пасля таго, як сетка фастфуду была незадаволеная ўзорамі. Партнёрства з'яўляецца самым гучным супрацоўніцтвам Beyond, калі не лічыць партнёрства з McDonald's Corp. па продажы гамбургера McPlant без мяса. Па словах аналітыка BTIG LLC Пітэра Салеха, продажы тэсту McDonald's "расчароўваюць".
Гэта крытычны час для Beyond, якая выйшла на біржу ў 2019 годзе з вялікай помпай і імклівым ростам коштаў на акцыі. У той час ён лічыўся першым у катэгорыі падробленых гамбургераў, але з тых часоў ён адставаў ад сваіх аналагаў у наступным рубяжы безмясных бялкоў — падробленай курыцы. Да ралі, якое пачалося ў пачатку ліпеня, акцыі 13-гадовай кампаніі некалькі тыдняў таргаваліся каля цаны IPO у 25 долараў. Ён закрыўся ў сераду на ўзроўні $37.17.
«Я зараз не зусім разумею іх стратэгію», — сказаў Арун Сундарам, аналітык CFRA. «Яны кажуць, што ў іх ёсць бачанне, у якім яны ўводзяць усе віды мясных прадуктаў расліннага паходжання, але ў іх няма вопыту маштабавання любога асобнага прадукту з канчатковай мэтай падтрымання прыбытку і грашовых патокаў».
Згодна з размовамі з 19 цяперашнімі і былымі супрацоўнікамі Beyond Meat і аглядам унутраных дакументаў, фатаграфій і паведамленняў, апошнія няўдачы падкрэсліваюць перыядычную праблему. Beyond мае гісторыю паказу прадуктаў кліентам без капіталаэфектыўнага падыходу або тэхнічнага ноу-хау для іх камерцыялізацыі, сказалі цяперашнія і былыя супрацоўнікі, якія папрасілі не называць іх імёны, абмяркоўваючы прыватную інфармацыю аб кампаніі.
Beyond Meat і Yum адмовіліся даць кіраўнікоў для інтэрв'ю.
«Мы працуем рука аб руку з Yum! Брэнды ствараюць лепшыя ў сваім класе прадукты для абслугоўвання сваіх кліентаў і рашуча абвяргаюць любыя заявы аб адваротным. Акрамя глабальнага стратэгічнага партнёрства Beyond Meat з Yum! Брэнды прывялі да распрацоўкі інавацыйных бялкоў расліннага паходжання для KFC, Pizza Hut і Taco Bell, і мы працягваем працаваць з імі над новымі захапляльнымі магчымасцямі», — сказаў Bloomberg прадстаўнік Beyond Meat.
«Ням! «Брэнды цэняць наша глабальнае стратэгічнае партнёрства з Beyond Meat, якое засяроджана на сумесным стварэнні і прапанове інавацыйных і смачных прадуктаў меню на расліннай аснове», — гаворыцца ў заяве Yum.
Вытворчасць пепперони
У жніўні 2021 года кампанія Beyond правяла невялікі тэст пепероні менш чым у 70 з прыблізна 6,700 месцаў Pizza Hut у ЗША. Але на працягу некалькіх месяцаў, якія папярэднічалі тэсту, кампанія працягвала наязджаць на ляжачыя паліцы, згодна з апісаннямі васьмі цяперашніх і былых супрацоўнікаў, якія размаўлялі з Bloomberg.
Зборка пепероні ўключае ў сябе некалькі этапаў, спачатку для фарміравання цыліндрычных звёнаў, падобных на салямі, вядомых як галаўні; потым іх трэба зварыць і нарэзаць. Кампанія Beyond выкарыстала нетрадыцыйны падыход да гэтага працэсу для жнівеньскіх выпрабаванняў: спачатку галаўні былі выраблены на заводзе кампаніі Beyond у Пенсільваніі, затым іх адправілі на еўрапейскі завод для нарэзкі, а затым прывезлі ў штат для Pizza Huts. Як да, так і пасля гэтага тэсту, па словах сямі цяперашніх і былых супрацоўнікаў, працягваліся рознагалоссі наконт парадку гатавання і нарэзкі.
Перавозка часткова гатовага прадукту з ЗША ў Еўропу для завяршэння, а потым назад - гэта "незвычайна для кампаніі такога маштабу", - сказаў Суніл Пандэ, ветэран, кіраўнік харчовай прамысловасці, які кіраваў партнёрствамі фаст-фуда і рознічнага гандлю і стратэгіямі росту ў Tyson Foods Inc. ., у ЗША і за мяжой. Пандэ сказаў, што знайсці неабходнае абсталяванне ўнутры краіны павінна было быць магчымым. "Кошт і складанасць падкажуць вам рабіць рэчы ў ЗША", - сказаў ён.
«Дасягненне найлепшага ў сваім класе выніку для прарыўных новых прадуктаў - гэта ітэрацыйны працэс», - сказаў прэс-сакратар Beyond у электронным лісце. Кампанія патлумачыла сваё рашэнне перавозіць пепероні з ЗША ў Еўропу і назад як «больш эфектыўнае рашэнне для задавальнення патрэб невялікага тэсту».
У ліпені, за некалькі тыдняў да выпрабаванняў Pizza Hut, на фабрыцы Dippin' Dots у Кентукі прагрымеў выбух. Прадпрыемства паставіла крыягенна замарожаныя гранулы тлушчу, якія дадаюцца ў пепероні, каб больш дакладна імітаваць прадукт са свініны. Інцыдэнт часова прыпыніў вытворчасць інгрэдыента, паведаміў Bloomberg галоўны выканаўчы дырэктар вытворцы дэсертаў Скот Фішэр. Дзесяць супрацоўнікаў атрымалі траўмы, несумяшчальныя з жыццём. Выбух не прывёў да «істотнага зрыву» ў ланцужку паставак Beyond, заявіў прэс-сакратар Beyond, і Dippin' Dots усё яшчэ чакае канчатковай справаздачы аб прычынах.
Падчас справаздачы аб прыбытках у лістападзе 2021 года галоўны выканаўчы дырэктар Ітан Браўн паведаміў інвестарам, што кампанія "пераадолела шматлікія тэхнічныя праблемы", каб вырабіць пепероні, і была "ў захапленні" ад яе патэнцыялу ў бліжэйшых кварталах. Але, нягледзячы на першапачатковы энтузіязм ад значных інвестыцый Yum and Beyond, Pizza Hut адмовілася ад высокай цаны пепероні і выказала сумневы ў здольнасці Beyond вырабляць яго ў камерцыйных маштабах, паведамілі Bloomberg былыя супрацоўнікі, якія добра ведаюць гэтае пытанне.
Да красавіка 2022 года кампанія Beyond яшчэ не завяршыла камерцыйны працэс вытворчасці пепероні.
Комплекс машын
Распрацоўка і вытворчасць новага мяса расліннага паходжання абапіраецца на складанае абсталяванне. Працэс зборкі стандартнага гамбургера на аснове гарохавага бялку цалкам адрозніваецца ад працэсу экструзіі, які стварае валакністы кавалак падробленай курыцы, і ўсё яшчэ адрозніваецца ад вырабу падробленага вяленага мяса. Спецыялізаваныя машыны могуць каштаваць мільёны долараў і часта ствараюцца на заказ, што часам прымушае кампаніі чакаць больш за год, сказаў Пітэр Гольбіц, заснавальнік кансультацыйнай кампаніі харчовых кампаній Agromeris.
Beyond, не губляючы часу, набыў як мінімум чатыры шматмільённыя вытворчыя лініі ў Metalquimia, іспанскага вытворцы прамысловага абсталявання для вытворчасці мяса, нягледзячы на тое, што ў яго не было вялікіх заказаў. Каб зрабіць тэкстуру ўсёй мускулатуры, неабходнай для KFC Beyond Fried Chicken, спатрэбіўся яшчэ адзін від дарагога абсталявання: экструдары з высокай вільготнасцю, якія могуць каштаваць ад 200,000 2 да XNUMX мільёнаў долараў, паводле Голбіца.
Смажаная курыца Beyond трапіла ў меню KFC праз некалькі месяцаў пасля таго, як гэта было першапачаткова запланавана, з-за дадатковых затрымак у вытворчасці, згодна з апісаннямі 11 чалавек, дасведчаных у гэтым пытанні. Як адгалоскі працэсу вытворчасці пепероні, Beyond вырабляла «нарыхтоўкі» на прадпрыемстве ў штаце Місуры, а затым адпраўляла іх на завод у Пенсільваніі для марынавання, паніроўкі і смажання, патлумачылі Bloomberg былыя супрацоўнікі. Па словах людзей, знаёмых з гэтым пытаннем, якія не ўпаўнаважаны выступаць ад імя кампаніі, Beyond з цяжкасцю ствараў прадукты ў адпаведнасці са спецыфікацыямі Yum і вырабляў іх у дастатковай колькасці.
Лістэрыя была знойдзена ў вытворчых памяшканнях Beyond, па словах шасці чалавек, дасведчаных у гэтым пытанні, якія не мелі права выступаць публічна; Трое з гэтых людзей сказалі, што прысутнасць бактэрый перашкаджала вытворчасці KFC. Прадстаўнік Beyond сказаў, што Упраўленне па кантролі за харчовымі прадуктамі і лекамі ЗША «вычарпальна правярала наш аб'ект падчас апошняй звычайнай рэвізіі і завяршыла праверку без якіх-небудзь негатыўных вынікаў», і FDA не ведае аб якіх-небудзь прадуктах Beyond Meat, якія ўтрымліваюць лістэрыю, сказаў прадстаўнік агенцтва.
Нягледзячы на тое, што продажы Beyond у KFC былі добрымі, гэта не прынесла вялікіх грошай. «У першыя пару тыдняў гэта было добра», — сказаў Салех, аналітык BTIG. Франчайзі адчувалі, што гэта прыцягвае новых кліентаў, але "праблема ў тым, што маржа была вельмі нізкай на прадукт", - сказаў Салех. Паводле яго ацэнак, кошт нагетсаў Beyond склаў каля 40% у параўнанні з 30-32% для сапраўднай курыцы.
Нягледзячы на недахоп прадукцыі і прыбытку, Beyond Fried Chicken прыцягнула шмат увагі. Генеральны дырэктар Yum Дэвід Гібс заявіў у траўні падчас справаздачы аб прыбытках кампаніі, што гэта «падняло брэнд і павялічыла яго значнасць, што прывяло да большай колькасці ўражанняў у СМІ, чым любы іншы прадукт у гісторыі брэнда». Тым часам у Канадзе KFC пратэставала курыцу расліннага паходжання, вырабленую падраздзяленнем Greenleaf Foods кампаніі Maple Leaf у 2019 годзе, і менш чым праз год стварыла пастаянны пункт меню.
размеркаванне
Пасля тэсту ў жніўні 2021 года Pizza Hut не вяртала Beyond Pepperoni у меню. Beyond спрабаваў заляцацца да іншых кліентаў за свой прадукт пепероні, але пакуль не абвясціў ні пра што. Найбуйнейшы канкурэнт Pizza Hut, Domino's Pizza Inc., якая ў цяперашні час не прапануе раслінных мясных начынняў, заявіла, што разглядала некаторыя прадукты, але не раскрыла, якія менавіта кампаніі.
«Прадукты, створаныя для Pizza Hut, з'яўляюцца эксклюзіўнымі для Pizza Hut», - сказаў прадстаўнік Beyond, дадаўшы, што прадукт пепероні, выраблены для звычайных кліентаў грамадскага харчавання, нядаўна атрымаў узнагароду Нацыянальнай асацыяцыі рэстаранаў. Кампанія Beyond не назвала запланаваных кліентаў для свайго прадукту пепероні грамадскага харчавання.
Кампанія Blaze Pizza, якую падтрымлівае Леброн Джэймс, паспрабавала некалькі веганскіх прадуктаў з пепероні, у тым ліку Beyond's, але не перайшла да афіцыйнага тэсціравання, спаслаўшыся на праблемы з густам і тэкстурай. Your Pie Pizza, нацыянальная сетка з каля 75 месцаў, таксама разглядала пепероні ад Beyond, але гэта было не тое, што шукала сетка "з пункту гледжання густу або цаны", - сказаў Дру Фрэнч, заснавальнік сеткі.
У веганскай пепероні "яшчэ шмат чаго трэба зрабіць, калі справа даходзіць да таго, што яна спадабаецца аматарам мяса", - сказаў Джым Ваўлер, галоўны выканаўчы дырэктар Gourmet Provisions International Corp.
Нягледзячы на гэта, продажы растуць. У цэлым колькасць веганскіх пепероні, адпраўленых у рэстараны і гандлёвыя кропкі грамадскага харчавання, павялічылася на 174% у годзе, які скончыўся ў красавіку, паводле даных, прадстаўленых службай SupplyTrack групы NPD. Веганскія пепероні Greenleaf ёсць у больш чым 700 рэстаранах Паўночнай Амерыкі і больш чым у 10,000 200 рознічных гандляроў ЗША. Hormel, вядучы вытворца свінога пепероні, таксама прадае веганскі варыянт праз больш чым XNUMX дыстрыб'ютараў па ўсёй краіне.
Прапушчаныя магчымасці
Падчас аб'явы аб партнёрстве з Yum у лютым 2021 г. генеральны дырэктар Браўн быў уважлівы да дэталяў, сказаўшы інвестарам, што «любая дзейнасць, хутчэй за ўсё, будзе схілена ў бок другой часткі гэтага года». Аднак у 2021 годзе ў ЗША не было буйных прапаноў, а цяпер, больш чым у сярэдзіне 2022 года, не было нічога, акрамя абмежаванай па часе прапановы KFC. Beyond не падзяліўся ніякімі іншымі планамі партнёрства ў сваім апошнім справаздачным званку ў траўні, акрамя спасылкі на «працяг правядзення выпрабаванняў».
Кампанія Beyond дасягнула поспеху ў вытворчасці піцы. Яе «каўбасныя» крышачкі ў асноўным неадрозныя ад сапраўдных, сказаў Ваўлер, і ёсць на замарожанай веганскай піцы яго кампаніі. Крошкі таксама былі дададзены ў меню ў больш чым 450 адзінках Pizza Hut у Канадзе пасля паспяховага тэставання.
Але гэта не супакоіла інвестараў, якія назіралі рэзкае падзенне коштаў акцый больш чым на 80% з моманту свайго піку ў ліпені 2019 года. Змены ў кіраўніцтве ў мінулым годзе, у тым ліку новы галоўны аперацыйны дырэктар ад Tyson, пакуль не аказалі прыкметнага ўплыву. Аналітыкі з Уол-стрыт, у тым ліку Браян Холанд з Cowen Inc., задаюцца пытаннем, ці падыходзіць Браўн да гэтай пасады. «Стартапы дасягаюць пунктаў перагіну», — сказаў ён. «Чалавек з бачаннем па-ранейшаму падыходзіць для выканання штодзённага плана?»
Ліза Ферыя, кіруючы партнёр і генеральны дырэктар фонду венчурнага капіталу Stray Dog Capital, сказала, што па-ранейшаму цалкам давярае Браўну, хаця яе фонд выйшаў з IPO у 2019 годзе. «Пераважная большасць стартапаў, з якімі мы працуем, праходзяць праз шмат болі росту, паколькі гэта звязана з маштабаваннем іх прадукцыі», - сказала яна.
Гольбіц, кансультант харчовай кампаніі, з разуменнем ставіцца да праблем Beyond. «Справа не ў тым, што ў іх няма сродкаў, каб вырабляць выдатную прадукцыю, справа ў хуткасці, якую яны спрабуюць зрабіць, і ў неабходным аб'ёме», — сказаў ён.
Хуткасць - гэта тое, што неабходна, разам з паляпшэннем прадукту і зніжэннем коштаў. Пасля ўсплёску ў 2020 годзе продажы мяса расліннага паходжання ў супермаркетах у 2021 годзе ў асноўным скараціліся. Спажыўцы ўсё часцей сумняваюцца ў сцвярджэннях аб карыснасці прадуктаў з высокім узроўнем апрацоўкі. Што тычыцца рэстаранаў, нават калі індустрыя аднаўляецца, ажыятаж вакол веганскіх страў не вярнуўся да ўзроўню да COVID.
«Свет паварочваецца, і спажыўцы адмяняюць прыярытэты з пункту гледжання каштоўнасці», — сказаў Джозэф Сала, кіраўнік дырэктар Vigor, рэстараннага кансультанта. З-за таго, што інфляцыя павялічвае ўсе выдаткі на прадукты харчавання, менш верагодна, што спажыўцы будуць плаціць прэмію за тое, што ў канчатковым выніку з'яўляецца прадуктам-заменнікам. «Калі мне прыйшлося меркаваць, энергія, імпульс і цікавасць да гэтага рассейваюцца», — сказаў Сала.
Самы чытаны з Bloomberg Businessweek
© 2022 Bloomberg LP
Крыніца: https://finance.yahoo.com/news/beyond-meat-pepperoni-problem-threatens-130019092.html