Як HP пераасэнсоўвае фірменны кантэнт з дапамогай апавядання

Джордан П. Келі, кантэнт-дырэктар, Brand Storytelling

Паколькі брэнды працягваюць дыверсіфікаваць свае маркетынгавыя і рэкламныя намаганні, каб уключыць фірмовы кантэнт, многія часта выкарыстоўваюць той жа падыход да стварэння сацыяльных відэа, эпізадычных серыялаў і нават фільмаў, што і традыцыйную рэкламу, і гэта не дае эфекту. Брэнды, якія дабіваюцца найлепшых вынікаў у брэндавым змесце, першымі скажуць вам, што мадэль стварэння рэкламы не можа быць проста накладзена на ініцыятывы па расказванні брэндаў. Замест гэтага брэнды павінны змяніць становішча тых, хто ў сваіх арганізацыях займаецца расказваннем брэндаў, мадэлюючы практыку выдатных апавядальнікаў, такіх як рэжысёры, прадзюсарскія студыі і журналісты.

Гэта выпадак з The Garage ад HP. Гараж з'яўляецца домам для апавядання брэнда HP і брэнд-журналістыкі, якія ахопліваюць шырокі спектр катэгорый, якія маюць дачыненне да мэты і каштоўнасцяў брэнда HP. Наведайце The Garage, і вы знойдзеце гісторыі аб інавацыях, мастацтве і дызайне і сучасным жыцці, усе з якіх маюць агульную тэму: уплыў. Гэта ўключае ў сябе Generation Impact, серыю кароткаметражных фільмаў ад The ​​Garage, якія паказваюць маладых людзей, якія выкарыстоўваюць тэхналогіі ў сваіх намаганнях стварыць пазітыўныя змены ў сваіх супольнасцях і ў свеце. Пілот серыяла «Кодэр» задае тон Generation Impact, асвятляючы унікальны шлях бацькі і дачкі да пашырэння магчымасцей некалькіх пакаленняў у іх супольнасці.

Brand Storytelling 2022: санкцыянаванае мерапрыемства кінафестывалю Sundance, арганізавала размову з Джэй Джэй Патанам, удзельнікам фільма «Кодэр», разам з кіраўніком аддзела карпаратыўнага брэндавага кантэнту і крэатыву HP Анжэлай Матусік і рэжысёрам фільма Самантай Ноўлз, мадэратарамі Мужны CCO Ота Бэл. Група абмеркавала, якую ролю фільм адыграў у змене жыцця Джэя Джэя, што азначала стварэнне фільма як для Ноўлза, так і для HP, і як у цэнтры ўсяго гэтага знаходзіцца імкненне да шырокага, пазітыўнага, трывалага ўздзеянне.

Калі Джэй Джэй Патан быў малым, яе бацька Антуан трапіў у турму. Маючы намер стварыць набор навыкаў, які будзе служыць яму і яго сям'і пасля вызвалення, Патан навучыўся кадзіраваць. Калі ён выйшаў і яны з Джэй Джэй змаглі правесці час разам, Джэй Джэй захапілася кадзіраваннем, пачынаючы вучыцца ў свайго бацькі, а потым вучыцца сама. Падчас знаходжання Антуана ў турме Джэй Джэй і яе сям'і стала відавочным, што ў працэсе перапіскі з каханым чалавекам у турме ўзнікае шмат цяжкасцей. Антуан і Джэй Джэй выкарысталі сваю адукацыю ў галіне кадавання, каб стварыць Photo Patch, фонд з вэб-сайтам і дадаткам (прыкладанне, распрацаванае самой Джэй Джэй), якія дазваляюць сем'ям адпраўляць фатаграфіі і лісты блізкім, якія знаходзяцца ў зняволенні. Іх бізнес і майстэрства кадзіравання Джэя Джэя таксама прывялі да запуску Unlock Academy; праграма, прысвечаная пашырэнню правоў і магчымасцей людзей, даючы ім інструменты для павышэння іх цікавасці і магчымасцей у галіне тэхналогій.

Калі Джэй Джэй і Photo Patch пачалі асвятляць у прэсе і заручацца падтрымкай больш шырокай аўдыторыі, гісторыя прыцягнула ўвагу людзей з The Garage by HP. «У нас была ідэя зрабіць серыял пра маладых людзей, якія з дапамогай тэхналогій робяць свет лепшым», — сказаў Матусік. Гараж ужо супрацоўнічаў са Stick Figure Productions, каб забяспечыць падтрымку апавядання на камеру, якую яны ведалі, што ім патрэбна, каб належным чынам адлюстраваць бачанне серыі HP. Для HP было важна расказаць гісторыю не проста з дакладнай дугой, але так, каб зафіксаваць пэўныя пачуцці - тыя пачуцці, на якія аўдыторыя натуральна рэагуе з-за пераваг расказанай гісторыі. Калі каманда HP пачула гісторыю Джэя Джэя, яны зразумелі, што яе жадаюць пашырыць, і зрабілі яе першым фільмам серыі.

HP знайшла тэму, якая дапаможа брэнду дасягнуць сваёй мэты: расказаць незвычайную, разнастайную гісторыю, якая ў канчатковым выніку натхніла б. Кампанія Stick Figure productions занялася пошукам правільнага апавядальніка для гэтай працы – Саманты Ноўлз. Ноўлз, якая імкнецца натхняць гісторыямі, якія яна расказвае, была прыцягнута не толькі гісторыяй Джэй Джэя пра чарнаскурую жанчыну, надзеленую паўнамоцтвамі, якая працуе над далейшым пашырэннем магчымасцей сваёй супольнасці, але і гісторыяй бацькі і дачкі ў яе аснове. «Мне вельмі пашанцавала, што я працую ў гэты час, калі брэнды звяртаюцца да кінематаграфістаў, каб расказаць сапраўды пераканаўчыя, арыгінальныя гісторыі», — сказаў Ноўлз. З усімі часткамі на месцы фільм быў створаны ў якасці галоўнай часткі ў серыі Generation Impact.

Уздзеянне кароткаметражнага фільма было даказана водгукамі, якія ён выклікаў у грамадскасці. Джэй Джэй і яе бацька расказалі сваю гісторыю ў друку і працягвалі даваць інтэрв'ю прэсе і грамадскасці, сабраўшы яшчэ больш ахвяраванняў на падтрымку сваёй справы. Тым часам HP пайшла на стварэнне яшчэ некалькіх эпізодаў серыяла Generation Impact. Пасля таго, як Джэй Джэй, серыял стаў пра тое, каб зноў і зноў вярнуць гэта пачуццё - пачуццё натхнення ў прыхільнасці іншага да дзеяння.

Шмат поспехаў HP у стварэнні серыі Generation Impact. Брэнд пачаў з таго, што асвятліў выдатную тэму, якая не толькі мае дачыненне да брэнда, але і звязана з яго мэтай. Сумяшчэнне гэтых двух элементаў робіць гэтую спробу апавядання для гэтага брэнда разумнай і па ўсіх гэтых прычынах выклікае эмацыянальны водгук у гледачоў. Самае галоўнае, што гэтая эмацыйная рэакцыя падштурхнула многіх да дзеяння, падняўшы серыял ад простага фірмовага зместу да ўзроўню апавядання, якое выклікае ўздзеянне. Робячы гэта, The Garage by HP прадэманстраваў сваю ўласную каштоўнасць для брэнда, вылучаючы унікальную прастору ў маркетынгавых і рэкламных ініцыятывах брэнда і дасягнуўшы поспехаў у гэтым.